презентация мини-выступления
нашел свое древнее выступление перед студентами
литература и копирайтинг
Надо будет сделать отдельный большой обзор. Пока же собираю материалы в Живом своем Журнале по принципу, “прочитал-отметил”.
Несколько наиболее ярких примеров
Харуки Мураками. Как открыть ресторан?
Рэй Бредбери. Мальчик убедил хозяина магазина продать ему туфли за деньги, которых у него не было.
Ташкент город хлебный. Надо же так создать образ из нескольких слов!
Марк Твен. Гекльберри Финн – лучшая книга о бизнесе
Будем продолжать
копирайтинг в Екатеринбурге
Создан сайт “Копирайтинг в Екатеринбурге”.
Адрес легко запомнить www.text66.ru
Пока много говорить не буду, сайт находится в состоянии наполнения.
Но уже есть
- главная страница,
- портфолио
- начал записи в блоге
Страницу о семинарах и тренингах еще не написал.
В чем разница между онлайн и оффлайн рекламой
Я не раз задавал себе вопрос, в чем все-таки разница между текстами, которые пишешь для сайтов и текстами, которые готовишь для печатной рекламы. Есть ли какие-то явно различающие особенности при сборе информации, разработке концепции текста, творческом воплощении найденной идеи, или все едино?
Задавать этот вопрос я сам себе стал совсем недавно, после того, как стал получать больше заказов не на печатную рекламу, а именно на тексты для сайтов. На главную страницу сайта, на продуктовые и продающие страницы. Даже тексты коммерческих предложений – и те сейчас пишутся больше для электронной рассылки, а не для почты или факса, как еще несколько лет назад.
При этом количество печатной рекламы пока еще не так фатально уменьшилось. Выходят же и газеты со вполне приличными рекламными статьями, и в журналах статьи публикуются. Но неосознанно газетную рекламу уже не воспринимаешь как «основную». Больше внимания уделяешь тому, что происходит на мониторе компьютера. Как здесь пишут, какими приемами пользуются. В чем, наконец, разница?
Так как я сам занимаюсь копирайтингом уже больше 10 лет, мне, безусловно, интересно, есть ли развитие. Становятся ли сами тексты какими-то принципиально другими, в сравнении, скажем, с лучшими образцами мировой печатной рекламы.
Для меня лично эталонами рекламного текста служат работы Огилви и Хопкинса. И современные мэтры продолжают у них учиться, сколько бы времени не прошло. Могу объяснить почему. Упомянутые авторы всегда уделяли максимум внимания тем свойствам рекламируемых продуктов, ради которых их, собственно, и покупали. Если есть железные аргументы, значит, их необходимо найти во что бы то ни стало, и поставить во главу угла.
Огилви – точка отсчета для анализа и оценки.
Что мы наблюдаем? В современной, скажем так, докризисной рекламе товарный маркетинг загоняется куда-то в самый дальний угол. Необходимо найти рекламную идею, самую красивую упаковку, которая будет отличать товар от конкурентных аналогов, и собирать всю целевую аудиторию под зонтиком бренда. Правда, старую поговорку о том, что положено Юпитеру, никто не отменял. Транснациональные бренды могут быть оригинальными, у них денег на раздражающий фактор больше.
Те, кто поменьше, пекутся о продажах. По крайней мере, так должно быть по логике вещей.
Однако, сегодня ключевая особенность оффлайн рекламы – это стремление создателей (и рекламодатели не всегда этому противятся), – найти оригинальную идею, привязывающую товар к эмоциям потребителя. При этом источник эмоции (популярная песенка, сюжет, герой фильма или мультика) могут затмевать сам товар. Поэтому так трудно вспомнить после просмотра рекламного ролика, а что же, собственно, сейчас рекламировалось.
Помимо эмоционального подхода, в силе остается подход информационный. Этим болеют, например, бесплатные газеты. Популярна описательная реклама, пользуется спросом товарная. Объявление о распродаже, выросшее до размеров рекламной статьи или рекламного модуля на полстраницы.
Тексты интернет-рекламы отличаются одной особенностью. SEO-копирайтеров, в первую очередь, интересует количество ключевых слов, которые должны быть использованы в тексте.
Скажу по секрету, с тех пор, как я сам начал писать для сайтов, эта особенность стала очень сильно интересовать и меня. Однако, без фанатизма.
Если копирайтера из газеты или журнала волнует эмоция потребителя и оригинальность идеи, то копирайтера «из интернета» всецело занимает количество ключевых слов в тексте. Первый флиртует с потребителем, второй – с поисковыми машинами.
Однако, давайте возвратимся к вопросу, поставленному в самом начале. И поставим его так:
Должна ли быть разница между рекламными статьями, которые предназначены для публикации в газете и на сайте?
А в чем должна заключаться разница, кроме того, что интернет-статью должны легко и быстро обнаружить пауки-поисковики?
Да ни в чем! Печатные СМИ и интернет – не более чем средства передачи информации. Поэтому и нет разницы, какие слова использовать при обращении к целевой аудитории, которая читает газету, и тем же людям, которые проводят какую-то часть своего времени в интернете. Нет разницы между романом Кинга, опубликованным в книжном варианте, и тем же самым романом, размещенным в какой-нибудь электронной библиотеке. Принципы чтения и законы восприятия информации принципиально не изменились. Утверждение, что мышление интернет-пользователя стало фрагментарным, нелинейным, вполне легко опровергнуть тем, например, что приемы, используемые в технике быстрого чтения, тоже построены на принципах фрагментарности. Взгляд выхватывает максимально большой отрезок текста, и сознание «дополняет» то, что не попало в поле зрения.
Текст должен быть понятен человеку. Прежде всего. Затем уже и виден машине. Кстати, уникальный тематический текст машина все равно увидит. Ведь, если текст посвящен дверям, невозможно написать его, избегая слова «дверь», даже если очень стараться!
Поэтому и при работе над текстом, как для печатной рекламы, так и для интернет-сайта, главное, о чем надо думать – это как максимально просто и убедительно донести до читателя идею полезности и уникальности самого товара или рекламируемой услуги. А эмоциональность или количество ключевых слов – это не более чем инструменты.
философия бизнеса
Как-то так случается, что ко мне в последнее время мои знакомые и не совсем знакомые мне люди обращаются с вопросом о том, как продвигать малый бизнес, как работать с клиентской базой, как написать рекламное обращение, коммерческое предложение или текст печатной рекламы.
Вроде бы я сам “в свободном полете” без году неделя, и миллион ни в какой валюте еще в банк не положил, а подобные вопросы притягиваю как магнит.
Сегодня была совершенно интересная беседа. И почему я такие разговоры на диктофон не записываю? жаль…
В общем, речь шла о том, а зачем, собственно, человеку надо открывать свой бизнес. Не “как?”, а именно “зачем”, какие есть внутренние предпосылки успеха? Насколько зависит от самого человека, решившегося на открытие бизнеса его дальнейшее процветание?
Еще раз говорю, я своего миллиона не заработал, но вопрос… вопрос просто просил, чтобы в голове включилась машина по написанию эссе. Или начитыванию.
Сразу же отмели темы типа “купить свечной заводик” или “открыть магазин на углу”. Участники беседы – копирайтер и два ландшафтных дизайнера. Весь бизнес – в голове и в проектах.
Плюсов – сколько угодно. И нет необходимости на каких-то порах думать об аренде помещения, и не нужно какое-то дорогостоящее оборудование. Вообще ничего не нужно, кроме компьютера, пожалуй, да телефона.
Объективно. Рентабельность – высокая. Ликвидность – очень низкая. Риск – только решиться да попробовать.
Вот и первая ошибка!
Пробовать – нельзя. Либо решаешься и делаешь, либо оглядываешься куда-то и смотришь, где могут быть пути к отступлению. Нет веры (внутреннего рывка) – нет ничего. Очень легко засомневаться, и сразу же тонус падает.
Хотя, это не правило, это исключение. Есть ведь люди, которые открывают одно, другое, третье предприятие, и они все работают и прибыль приносят.
Второй момент. Мистический. Объяснить его трудно, очевидно что он связан с первым.
Мысль – материализуется. Необходим проекта, внятное видение того, что ты или твое дело будет представлять из себя через некоторое время. Увидел – значит, понимаешь, куда движешься. И, не факт, что это должен быть бизнес-план, который потребует банк для того, чтобы дать денег на твой проект. Да, говорим, что начинается все без капитала, с тем что есть в руках и голове. Только что ведь по ящику сказали, что некоторые проекты Силиконовой Долины, которые сегодня стоят миллиарды долларов, начинались просто с идеи.
Видимо, человеческий мозг все-таки работает на прием-передачу информации как электронный ресивер. Родил конструктивную мысль – она там, где-то за пределами твоей головы, обработалась, и вернулась под грифом “Выполнено!”.
Мысль же обладает и мощным ограничивающим фактором. Это в третьих. Если думаешь о финише, финиш где-то там и нарисуется. Все пытаюсь попробовать во время утренних пробежек снять с себя установку на финиш – интересно сколько еще пробежится?
Далее. Если ты хочешь делать бизнес ради бизнеса. Например – куда вложить сто рублей? Вложи в Форекс и потеряй их ))) Если есть какой-то талант и умение – это лучший инвестиционный объект, в него даже денег то не надо вкладывать. Только время и усилия. Каждый день немного времени и усилий.
Тогда наверное что-то получится.
Хотя. Из офиса уходят пять процентов. И у пяти процентов от этих пяти процентов что-то получается.
хорошую рекламу хочется пересказать
Только что в одном из форумов мельком увидел, как некая кампания гордится, что логотип, разработанный ими, вошел в какие-то ТОПы. Постоянно в РСС потоке всплывает информация о фестивалях и топовых позициях постеров и роликов. У кого-то супероригинальный рекламный модуль, у кого-то суперзапоминающийся рекламный слоган.
Начинаю понимать, почему меня лично все это мало трогает.
Конкурсы и фестивали сравнивают какие-то внешние особенности рекламных образцов – эстетичность, эффектность, оригинальность. Уровень техники, образность – и еще миллион с хвостиком разных факторов. Слов нет, броскости им не занимать, но…
Если речь идет о продаже товара или услуги, что необходимо сделать, чтобы клиент потянулся за деньгами?
Правильно, убедить его, что с компанией можно иметь дело. А как?
Элементарно. Для того, чтобы человека убедить в чем-то, необходимо рассказать ему о предмете. Обстоятельно, с подробностями, с интересными примерами. Примерами, которые касаются именно его, и никого больше. Вещи, которые понятны ему и таким как он. Всего-то. А не рекламными слоганами с ним общаться.
Хочу поделиться одним из способов определения хорошей рекламы. Хорошей – в смысле, той, которая может продать или помочь продавцу сделать свое дело. Не буду открывать Америк, и говорить, что это какая-то там супер-пупер технология. Мне нравится находить простые решения. И этот способ прост, и применить его можно буквально не отходя от кассы.
Хорошая (в смысле продающая) реклама доносит до покупателя идею товара, и эту идею можно пересказать своими словами. Вот, например, ролик полувековой давности.
Рекламируется клей. Два ассистента намазывают клей на подошвы внушительного по размерам мужчины и очень осторожно переворачивают его. Ногами вверх поднимают вверх и прижимают его стопами (подошвами) к потолку. Отпускают. Мужик остается висеть!
Все! Можно ли верить в качество предлагаемого клея? Можно, я полагаю. Это убедительность на уровне действия – качество доказуемо.
Самое интересное, что “древние” ролики и рекламные обращения легко пересказываются. Современные – нет. Попробуйте пересказать какой-нибудь ролик из рекламной паузы, которая прерывает воскресный фильм. И что из этого получится?
Ах да, и расскажите мне о результате.
фрактальный текст
Во время длительной прогулки, я периодически усаживался то на пеньке, то на скамейке, для того чтобы достать блокнот, и написать пару страничек для рекламной статьи, – в общем, тут меня вдруг осенила одна мысль.
О том, как генерируются тексты, и как их сознательно можно генерировать.
Вы когда-нибудь работали развлекались с программами типа Ultra Fractal? Если приходилось, вспоминайте, как вы выбираете один сегмент, увеличиваете его, а там – еще один рисунок, состоящий практически из таких же, но только размещенных как-то иначе, фигур. Выбираете кусочек одной из этих фигур, увеличиваете, и снова получаете что-то отдаленно похожее, но несомненно воспринимающееся как часть системы, изображение.
Вот и создание текста похоже на такую же фрактальную картинку.
Представьте, что вам необходимо написать серию текстов, или рекламных обращений, посвященных какой-то одной теме. Например, бенгальским огням. Про бенгальские огни я это так – от фонаря, почему-то именно о них подумалось.
Что вам надо?
Прежде всего, написать базовый текст, который отвечает на вопросы – что такое бенгальские огни, для чего они существуют, в каких случаях применяются. Что они делают, чем отличаются от каких-то аналогичных товаров, например, хлопушек, почему без них нельзя проводить праздники, и чем их можно заменить?
Стройный текст, отвечающий на эти вопросы будет у нас первичной матрицей.
Но необходимо продолжать что-то писать про бенгальские огни. Что мы делаем? Мы увеличиваем квадратик – берем какое-то одно качество, отвечаем на какой-то один вопрос, но в свою очередь, разбиваем его на некоторое число подвопросов.
Например, в каких случаях можно использовать бенгальские огни? И определяемся, что текст нам надо написать ровно таким же объемом, каким мы написали базовый. скажем, одну-полторы страницы печатного текста.
Начинаем расшивать вопрос. Если в базовом тексте мы просто сказали, что бенгальские огни особенно хороши в новогоднюю ночь, то сейчас нам этого уже мало. Мы вспомним
- про дни рождения
- про корпоративные праздники
- про праздники, которые отмечаются в темное и в светлое время суток
- придумаем возможность использования бенгальских огней в качестве сигнальных огоньков
- придумаем, что это может быть атрибут игры
- изобретем пару совершенно нелепых и фантастических способов применения БО
- вспомним кадры из фильмов, где фигурировали БО
Еще один текст написали. Какой квадратик выберем на сей раз. Давайте-ка с фрагментами фильмов. Что мы сейчас вспомним?
Правильно:
- литературные произведения,
- стихи с БО
- мультфильмы
- песни
- картины художников
- фотоработы
- исторические моменты
Интересно, до какой бесконечности можно продолжать этот список? А, если мы возьмем по каждому вопросу из матричной ветки и разовьем его в такую же последовательность? Самый настоящий фрактал получится, причем, он же может практически до бесконечности расширять, например, структуру сайта, посвященному только этой теме. Пардон, ничему другому этот сайт уже больше посвятить не удастся. С бенгальскими огнями бы разобраться!
Но и это еще не все!
Каким языком можно писать о бенгальских огнях? Что рекламный текст, что текст для сайта не должен быть слишком перегружен какими-то суперуникальными фразеологическими структурами. Следовательно, мы можем использовать уже использованные в первом тексте клише. А самое удачное клише употребить как рекламный слоган. Как на уровне словосочетаний, так и на уровне целого предложения. Следовательно, мы не создаем языкового шума, а подчиняем все тексты одной теме – бенгальским огням.
Поэтому и работа по написанию серии статей может вестись быстрее, и контент будет всегда уникальный, и лексические единицы будут повторяться ровно столько, сколько необходимо для того, чтобы текст легко обнаруживался поисковиками.
как выучить учебник за три дня – 2
Тема продолжает развиваться. Периодически ко мне приходят письма с вопросами, а что можно сделать в данном конкретном случае?
Полагаю, что пора открыть специальный раздел здесь на сайте. Это не рекламное обращение, просто мысли вслух.
Обещаю, что если получу письма с вопросами, впредь все ответы, помимо письма автору вопроса, буду дублировать здесь. Как, например, это письмо и мой ответ.
Добрый вечер. Меня зовут Дарья и учусь я в 9 классе на биолого-химическом направлении. Как обычный человек, перед экзаменом залезла в инет и поискала статьи, как готовиться к экзаменам. Вышла на Ваш сайт. Огромное спасибо, я думаю, что мне подойдёт такая программа. Но дело в том, что если я сначала сдаю химию, то сразу через два дня у меня биология. А там 25 билетов по 3 вопроса.
Не могли бы Вы подсказать, как лучше можно запомнить материал обоих уроков?
Заранее, спасибо.
С уважением, Дарья.
Дарья, здравствуйте
Вот что можно посоветовать. Сначала прочитайте весь учебник, просто пролистайте. Не пытайтесь выучить все билеты в порядке от 1 до 25. Посмотрите темы, которые кажутся вам более знакомыми, отложите их на самый финал. Выберите самые тяжелые, с них придется начать, и приступайте к их освоению с самого раннего утра, когда голова еще свежая. В эти дни и пораньше встать можно. Внимательно посмотрите, нет ли тем, которые пересекаются. То есть, на вопрос одного билета нельзя ли использовать те ответы, которые вы лучше знаете.
Не пытайтесь зазубрить, старайтесь понять, вникнуть в суть. Используйте свое воображение. Представьте, что на месте частицы или молекулы – вы сами, и посмотрите, насколько легче вам запоминать материал.
основные формулы выпишите на отдельный листок (при записывании включается моторная память), и просматривайте их в перерывах, пытайтесь запомнить. Поработайте с этими формулами полчаса вечером и полчаса утром.
Разгружайте голову, делайте перерывы, прогуливайтесь на природе. Мозг лучше развивается не от перегрузок, а от смены нагрузки и расслабления.
Но в то же время, во время сессий мозг лучше всего восприимчив к запоминанию больших объемов информации, он работает как хорошо разогретая мышца, и подключает дополнительные ресурсы.
Если во время заучивания почувствуете панику (ну ничего не запоминается!!!!) – это тоже естественное состояние мозга, не пугайтесь, а сделайте перерыв и продолжите минут через 15-20.
И, самое главное, просто верьте, что у вас все получится. Уверенность в себе – это половина победы.
Удачи Вам!
коммуникационная эрзац-идея
Что случается, если коммуникационная идея не разработана?
В действие запускается эрзац-идея. Эрзац-идея есть у рекламодателя и исполнителя изначально и звучит приблизительно так: “сделайте мне рекламный модуль про мои замечательные стальные двери! И рекламный слоган забабахайте!”. То есть, рекламодатель не знает, как коммуницировать с целевой аудиторией, у него есть продукт, который просто можно показать в макете, есть цена этого продукта и исходные данные.
Эрзац-идея – это не более чем представление рекламодателя о том, как может выглядеть реклама этого товара.Она осознается как необходимость заявить о своем товаре рынку, элементарно продать товар, который имеется на складе.
Вся информация (как правило, ее минимум) скопом сгружается на плечи дизайнера журнала или газеты. А у исполнителя (дизайнера, верстальщика), в свою очередь тоже имеется представление о том, как должна выглядеть реклама. И оно, как это ни странно, так же основано на каких-то стереотипах. Он знает, какой объем газетного или журнального пространства должен быть заполнен, знает, как должны располагаться объекты, как вырезать из исходников нужные изображения, то есть все технические моменты, связанные с версткой и внутренней организацией макета. Все это исходит, повторяю, из представлений дизайнера о гармонии и эстетике.
У потребителя, – еще один участник, – тоже есть свое представление и свой набор стереотипов относительно рекламируемого объекта. Если имидж объекта никем не сформирован, а потребитель видит только голую картинку с призывом “Замечательные двери!” – что произойдет? Во-первых, он будет смотреть только на цену, то есть ориентироваться на самое недорогое предложение. Во-вторых, он будет оценивать это рекламное предложение относительно каких-то аналогичных реклам, которые он видел – окна, двери, ботинки – какая разница?
И, чаще всего, реклама которую мы видим в городе, представляет собой сумму представлений этих троих. То есть, мы имеем демифологизированный сухой остаток. Изображение продукта, заголовок, цена, какой-то эмоциональный призыв или оживляющий элемент, каким может быть совершенно несуразная детская улыбающаяся физиономия или комичный рисунок из клипарта, и собственно, исходные данные – информация, куда может потребитель обращаться.
Такой подход, может быть, и оправдан, хотя бы потому что он практически бесплатен. Ведь, стоимость изготовления макета входит в стоимость приобретаемой рекламной площади.
И он будет эффективен – в условиях тотального дефицита. Или, когда рядом нет конкурентов, предлагающих то же самое и по той же самой цене. И еще, когда целевая аудитория просто горит от вожделения купить этот товар.
Даже в каталогах, где, вроде-бы нет необходимости креативить, возникает необходимость представлять продукт так, чтобы он выглядел лучше, выгоднее чем у конкурентов.
Что может предложить рекламодатель? Ценовое преимущество, если у него есть возможность двигаться по цене. Что может предложить дизайнер? Какое-то нестандартное решение, поиграть со шрифтами, найти замысловатую иллюстрацию.
Чтобы представить свою продукцию в выгодном свете, рекламодатель все громче кричит о снижении цен, дизайнер увеличивает шрифты, привлекая внимание читателя к “огромной” цифре процента. А рядом еще десяток конкурентов делают все то же.
Эрзац-идея как стереотипное представление о свойствах и качествах товара может работать только на первых трех уровнях эффективности.
Первый – информирование по типу “классифайд”.
Второй – щекотание нервов потребителя информацией о снижениях цен, распродажах и акциях.
Третий – подключение эмоции, оживление рекламного сообщения картинкой.
Рекламодатели хотят креатива, исполнители не могут его предоставить. Потому что креативный подход к созданию рекламного сообщения – это не поиск картинок, не игра со шрифтами, не “творчество вообще”, а долгий и нудный процесс поиска коммуникационной идеи.
Поэтому дизайнеры, верстальщики и журналисты никогда не смогут решить проблем рекламодателя. Они только исполнители, имеющие на вооружении несколько стандартных приемов.
Ну и, отвечая на вопрос, поставленный в начале поста. Если некому на рекламном рынке трудиться над коммуникационными идеями, мы имеем такой рынок какой имеем.