реклама или продает… или не продает
Представьте себе предмет, который вы действительно хотели бы купить прямо сейчас. Что это – новый автомобиль, пара туфель, карманный компьютер? И почему вы хотите именно эту модель, а не какую-нибудь другую?
Например, я сейчас думаю о новой перьевой ручке. Перьевой – потому что мне доставляет особое удовольствие мягкое скольжение пера по плотному белому листу. Перо оставляет характерный неровный след чернил, когда пишешь. Нет необходимости сильно нажимать на ручку, и «расписывать» ее как шариковую. Перьевая ручка содержит в себе много металлических элементов, поэтому она всегда приятно тяжелая. Если ты хочешь написать что-то такой ручкой, ты понимаешь, что записываемая тобой мысль не будет тривиальной. Если ставишь подпись в документе – это наверняка Очень Важная Подпись. Такая ручка – не серийный продукт за двадцать рублей, это предмет, подчеркивающий твою индивидуальность, чувство стиля, социальный статус. «Паркер» с золотым пером принадлежит далеко не каждому человеку!
Сейчас вспомните рекламу продукта, который вам бы хотелось купить. Какие особенности продукта, показанные в рекламных сообщениях, вам запомнились так, что вы можете прямо сейчас рассказать о них?
Рекламный модуль автомобиля “Форд”.
Оркестр из музыкальных инструментов, изготовленных из деталей этого автомобиля.
Лучший аргумент в пользу эффективности товарной рекламы – это когда покупатель приходит в магазин с газетой или журналом, и говорит: я бы хотел купить вот эту куртку, или вот этот диван! Заверните мне немедленно! Давайте попробуем разобраться, что конкретно заставляет человека остановить выбор на том ли ином предмете.
Ценность продукта
Психологически мы воспринимаем ценность в двух аспектах. Первый: что дает нам обладание предметом? Второй – что нам будет это стоить. Формула ценности очень проста:
ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ – СТОИМОСТЬ
В результате этих околоматематических вычислений мы получим один из трех результатов. Ценность предмета может оказаться
- Положительной (выгоды больше стоимости)
- Отрицательной (выгоды меньше стоимости)
- Нулевой (выгода равна стоимости)
Очевидно, что потребитель склонится к покупке только в случае, когда выгода будет больше стоимости.
Ценность продукта тесно связана с желаемым состоянием потребителя. Говоря проще, за продуктом человек видит не только его физическую оболочку, но и нечто, что позволяет ему увидеть себя в некоем «улучшенном» состоянии. Вот перечень этих состояний (по Рокичу):
- Комфортная жизнь;
- Увлекательная жизнь;
- Успех;
- Жизнь в мире;
- Жизнь в красоте;
- Равноправие;
- Безопасность;
- Свобода;
- Счастье;
- Гармония;
- Любовь;
- Спасение;
- Самоуважение;
- Социальное признание;
- Истинная дружба;
- Мудрость.
Что скрывается за таким обыденным предметом как электроутюг? Теплые шерстяные носки? Стакан воды? Причем, если этот стакан воды оказывается в разных контекстах, ценность его будет разной. Если человек, работая в офисе, подошел к кулеру с водой, и налил себе в стакан, ценность этого стакана невысока. Это нечто из серии «само собой разумеющееся». Марафонец, пробежавший дистанцию, будет иного мнения о глотке чистой, чуть прохладной, воды. Помните высказывание: «Полцарства за коня?»
Коммерческий аргумент
Коммерческий, или продающий аргумент – это не оставляющее сомнений, убеждение покупателя в том, что предлагаемый продукт обладает наиболее подходящими именно для него потребительскими свойствами. Чаще всего коммерческий аргумент возникает при консультации (стоматолог рекомендует Paradontox) или в случае, когда продукт советуют знакомые (так называемое «сарафанное радио»).
Например, вы выбираете музыкальный центр в малогабаритную комнату, и ваш взгляд останавливается на двух, рядом стоящих, вроде бы аналогичных небольших аппаратах, произведенными разными фирмами, назовем их “S” и “P”. Динамики вроде бы одинаковые, диапазон приемника тоже. И там, и там есть кассетоприемник и cd-проигрыватель. Тут к вам подходит продавец, и ненавязчиво объясняет, что у музыкального центра фирмы “P” есть одна небольшая особенность – на каждую колонку идет дополнительное усиление, за счет чего частотный диапазон богаче. И действительно – даже на небольшой громкости басы «прокачиваются» как-то приятнее.
Таких примеров можно привести массу. У каждого товара, выставляемого на магазинной полке, найдутся доказательства полезности и приоритетности при выборе. Если их не обнаружилось, значит перед вами просто кусок хозяйственного мыла. Где же прячутся эти аргументы?
Перечислим некоторые места их обитания:
- Цена;
- Размеры, внешний вид, упаковка;
- Технические характеристики;
- Дизайн, зрительные впечатления;
- Состав;
- Технология изготовления;
- Оборудование для создания;
- Функции товара;
- Эффективность действия;
- Частота покупки товара потребителями;
- Привычность потребления;
- Сервис после продажи;
- Данные продаж в разных местах, в разное время;
- Данные исследований, экспертиз;
- Истории, связанные с товаром.
Информация о товаре, переданная из уст в уста, очищается от рекламного трюка, и содержит только самое необходимое. Например, если спросить фотографа, какой аппарат лучше всего приобрести человеку, который уже не удовлетворен качеством снимка портативных аппаратов, и хотел бы купить недорогую «зеркалку». Он может посоветовать «Canon 450D», потому что у него есть «очистка сенсора». Можно не понять, что такое «очистка сенсора», однако это будет толчком, чтобы к аппарату стали присматриваться, сравнивать цены в разных магазинах.
Итак, продающие аргументы для Canon 450D:
- Полупрофессиональный зеркальный фотоаппарат;
- Известный бренд;
- Средняя ценовая категория;
- Наличие недорогого «китового» объектива;
- Прост в обращении;
- Используется «продвинутыми любителями»;
- Таинственная «очистка сенсора».
После приобретения именно этой модель, у потребителя появятся новые аргументы:
- Четкая картинка в условиях слабой освещенности;
- Резкие снимки в условиях уличного освещения;
- Неприхотлив в плохую погоду (снимал под дождем);
- Солидно выглядит.
Некто снимал этим аппаратом из иллюминатора летящего самолета типа АН-24, в котором во время полета просто не слышишь соседа из-за ревущего и заставляющего вибрировать весь салон, двигателя. Другой любитель снимал им вечернюю Неву и рассветную Волгу, проносил с собой в Эрмитаж и на панораму Сталинградской битвы, ловил в кадр чаек в полете и оооочень широкий кошачий зевок. Чем больше потребительских ситуаций в вашем арсенале, тем больше аргументов в пользу товара.
Помимо совета профессионала и личного участия, можно прибегнуть к опыту третьих лиц – людей, которые уже имели опыт обращения с продуктом. Например, моющий пылесос Karcher может быть незаменим в трех случаях:
- Когда у вас дома ОЧЕНЬ мохнатый ковер,
- ОЧЕНЬ пушистый кот,
- И ОЧЕНЬ активные дети.
Это не цитата из копирайтерского текста, это слова одной женщины. Она держит свой дом, ухаживает за пушистым котом и энергичными детьми, которые любят развлекаться на ковровом покрытии светлого (к тому же) оттенка. Но, что интересно, опыт, приобретенный потребителем, и высказанный в трех простых фразах, уже может дать готовую рекламу.
Характеристики аргумента
- Понятен и правдив;
- Демонстрирует преимущества продукта, его ценность;
- Конкретен и однозначен;
- Не оставляет сомнений в качестве товара;
- Это факт, который можно проверить;
- С ним легко согласиться;
- Призывает к действию, а не размышлению.
Позиционирование товара
Позиционирование – это определение места продукта в системе ценностей человека. Правильно спозиционированный продукт понятен потребителю. Совершенно не факт, что он должен ему нравиться, или вызывать какие-то положительные эмоции. Аспирин неприятен на вкус, но эффективен для снятия головной боли.
Можно выделить следующие уровни представления о продукте. По сути, это разные уровни позиционирования.
Первый. Слово создателя. Он прекрасно осведомлен о потребительских характеристиках продукта, производственных особенностях, дизайне, одним словом, всех технических вопросах относительно того, что он произвел. Самый показательный жанр – инструкция к применению.
Второй. Что говорит о продукте продавец. Знания продавца, – это, как правило, следствие инструктажа. Подобно актеру, он готов прочитать свою роль ровно раз, сколько будет слушателей.
Третий. Экспертное мнение. Что скажет о продукте профессионал? Например, опытный водитель о скоростных характеристиках автомобиля. Или терапевт о новом обезболивающем препарате.
Четвертый. Мнение потребителя. Самая важная информация находится у него в голове. Если мы будем, как магическую формулу, повторять за производителем, что в новом компьютере двухъядерный процессор, мы рискуем оставить продажи на стартовой позиции. Ведь потребитель так и не понял, что такое два ядра!
Продукт можно считать правильно позиционированным в том случае, когда мнение потребителя и утверждение производителя «встречаются».
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment