не роботы письма читают
Вспомните, когда в последний раз вы писали письмо.
Да-да, обыкновенное письмо, на бумаге формата А4, или даже на тетрадном листочке. Не набирали текст с помощью клавиатуры на компьютере, а садились за стол, брали обычную шариковую ручку, и начинали с личного обращения.
Маме, папе, любимой девушке, брату в армию. Кому-то, кого вы хорошо знаете, и кто давно завоевал ваше личное расположение.
Как давно это было? Вот то-то. После этого не удивляйтесь, что коммерческие предложения у вас получаются сухими, безжизненными, неинтересными. Думаете, вашим потенциальным партнерам и клиентам интересно читать эту кислую тухлятину?
Согласен, есть каноны жанра. Деловое письмо оно где угодно деловое письмо. Однако, зачем превращать в деловое письмо коммерческое предложение или рекламное сообщение? Вы же хотите продать что-то? А для того, чтобы продать, необходимо заинтересовать, заинтриговать, убедить, наконец.
Очень часто приходится вступать в спор со слушателями семинаров. Обязательно найдутся люди, которые будут убеждать меня в том, что необходимо, чтобы коммерческое предложение было лаконичным, максимально информативным. Чтобы оно четко доносило основную идею и помогало получателю быстро принять решение. Прямо как рекламный слоган. Только может ли сам по себе рекламный слоган убедить а тем паче продать?
Согласен, письмо должно быть лаконичным, информативным, в нем не должно быть ни воды, ни соплей, ни какой другой жидкости. Но оно что, при этом не может быть человечным? Кто они такие – лица, принимающие решение о сотрудничестве? Киборги? Роботы? Андроиды из Звездных войн?
Это обыкновенные люди, только продвинувшиеся чуть дальше по карьерной и социальной лестнице. И им точно так же не чуждо ничто человеческое. И когда-то в детстве они точно так же писали и получали письма.
Попробуйте вспомнить, какими характеристиками обладает письмо личного характера. Там, как минимум будет:
• Неформальный стиль изложения;
• Личное отношение к адресату;
• Много подробностей и деталей;
• Риторические обороты;
• Эмоциональные слова;
• Какие-то личные переживания
• Что еще – допишите сами…
А что мы находим в коммерческом предложении?
• Номер и дату входящей-исходящей корреспонденции;
• Формальное обращение;
• Два-три абзаца, восхваляющих предприятие, от имени которого написан опус;
• Перечисление товаров или услуг;
• Сухая фраза из серии «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество»
У вас есть конкуренты? Их много? Бьюсь об заклад, они пишут такие же письма на таких же бланках. И точно также их предложения летят в мусорную корзину. Как очень часто случается с разными рекламными листовками и буклетами, которые рассылаются с журналами. Не раз наблюдал я красивый жест, когда получатель журнала вытряхивает рекламу в мусорную корзину. Почему?
Много, предсказуемо, неинтересно.
Конечно, нет смысла доводить все до абсурда, и писать письмо директору предприятия так, как писал его чеховский Ванька. Однако часть «письменных» приемов использовать всегда можно.
Как, например, в этом письме. Названия предприятий изменены.
«О продвижении бренда “ХЛЕБ” в городской прессе
Почему же все-таки потребители, испытывая лояльность и расположение к торговой марке “ХЛЕБ”, бывают небрежны в выборе хлеба в супермаркетах?
И фирму знают, и о качестве наслышаны, и на собственном опыте испытали. А в корзине оказывается хлебобулочное изделие конкурента.
Ответов, или факторов, может быть несколько.
• Покупатель берет просто “хлеб”, не утруждая себя особенностями упаковки того или иного производителя. Или, “просто хлеб” по самой подходящей для него цене.
• Срабатывают отрицательные стереотипы. Например, покупатель сравнивает два батона. На одном написан полный состав элементов, используемый при выпечке. На другом – список поменьше. Который он интуитивно возьмет? Тот, на котором перечислено меньше “страшных “Е”.
• Игнорирует не понравившиеся ранее образцы. Например, однажды ему показалось, что “ревдинский Подмосковный батон пахнет дрожжами”. Этот батон он не купит, а все другое – без особой разницы.
• Пессимист – это недостаточно информированный оптимист. Для того, чтобы склониться в пользу того или иного продукта, ему может элементарно недоставать эмоциональных и рациональных, но неопровержимо убеждающих его аргументов.
Поэтому внешне выражаемая симпатия – еще далеко не гарантия, что человек купит именно вашу продукцию. Что-то похожее на гарантию, появится, когда он сможет ответить на вопросы: “Почему я ем хлеб этой марки? Чем он привлекателен для меня?”
Есть ли коммерческие аргументы, которые безусловно убеждают его? Эти волшебные слова и образы, близкие и понятные потребителю?
Например, петербургская компания “Хлебный Дом” потеснила на московском рынке местных производителей хлеба. Москвичи начинают покупать местный хлеб только после того как на прилавках полностью заканчиваются изделия “Хлебного Дома” в желто-коричневых и красно-коричневых пакетах. Они говорят, что их полностью устраивает качество, разнообразие и аппетитный вид изделий в упаковке. По их мнению, “Хлебный Дом” – это лидер на рынке хлебобулочных изделий, производящий качественную продукцию, соответствующую всем мировым стандартам, заботящийся о потребителях, как о своих детях, окружающий их теплом и заботой.
Слова о заботе – и есть тот самый главный коммерческий аргумент, который родился у самих покупателей.
Какие факторы убеждения уже имеются у комбината “ХЛЕБ”?
Первое. Факторы успеха предприятия (КФУ). Это:
• Инновации
• Внимание к рынку
• Люди (человеческое и профессиональное отношение к потребителю)
• Вдохновленность своим делом
Второе. Свойства продукта.
• Вкус
• Разнообразие выбора
• Упаковка
• Степень свежести на момент продажи
• Признак образа жизни (бездрожжевой для спортсменов, ипр)
Третье. Конкурентные преимущества
• В группе аналогичных продуктов
• В группе предприятий региона, занятых этим же бизнесом
Эти вопросы сложно решить только с помощью визуальной рекламы. Каждый аргумент требует подробного изложения и творческого решения. То есть, необходимы: конкретика (больше деталей) и нетривиальная форма.
В печатных средствах массовой информации с подобными задачами лучше всего справляются рекламные статьи. Во-первых, большой объем текста позволяет, как можно подробнее, рассказывать обо всех выгодах продукции и торговой марки для потребителей. Во-вторых, жанров рекламного текста большое множество. Это и интервью, и рассказ, и письмо, и репортаж.
Что же должно отражаться в этих статьях?
Выгода, и еще раз выгода потребителя. Если мы пишем текст о яблоке, мы должны описать в деталях каждый витамин, потом описать продукт как сумму витаминов, потом всю пользу, которую несет эта сумма витаминов для человека, который ест это яблоко. То же самое и с хлебом. Для того, чтобы потребитель начал реагировать на рекламу хлеба, необходимо найти выгоду каждой крошки, чтобы показать булку или батон, как сумму всех выгод.
Такая форма рекламы наиболее адекватна в отношении продуктов, которые продвигает сам производитель. “ХЛЕБ” – региональный бренд, непосредственный производитель, поэтому поиск рекламных форм, аргументов и решений может быть максимально плодотворным.
Что будет в результате?
В результате появится эффективный инструмент продажи: созданные по законам написания рекламного жанра, тексты, которые можно размещать в городской прессе. В частности, мы предлагаем площади газеты “Ваша Газета” и журнала “Киношоу”. Эти издания максимально охватывают средний класс Екатеринбурга, и обеспечивают самую массовую платежеспособную аудиторию города.
Предложение:
1. Разработка уникального продукта – рекламных текстов, четко позиционирующих лидера – производителя хлеба Екатеринбурга, и доносящих до потребителя все преимущества продукции в простых и доступных словах.
2. Подготовка плана размещения материалов в изданиях “Ваша Газета” и “Киношоу”.
Рекомендованный объем текста в журнале – полоса, в газете – 1/3 полосы. Количество публикаций для рекламной кампании – от трех выходов.
(Далее идет предложение цены – прим. Авт)
Предложение по цене – не окончательное, все встречные предложения и пожелания готовы обсуждать. Стоимость работы над текстами обсуждается отдельно.
Как, по-вашему, сколько шансов у этого текста быть прочитанным непосредственно директором предприятия. И почему?
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Усе правильно, усе понятно.
здесь не сказано, что текст должен постоянно (скорее, периодически) обновляться. Вы своим текстом, направленным к “живым людям”, воспитаете “робота”, воспитаете навык(!). Но приду я со своим текстом! Более заботливым! И когда по методу исчерпывания мы все равно придем к лаконичному информативному, то нужно менять товар.
[Reply]
Михаил Бекетов Reply:
November 18th, 2009 at 12:58 pm
Привет Дмитрий!
А я-таки рад живому человеку на этом сайте (еще не начал активно раскручивать). В качестве разнообразия можно использовать и сухие информативные. Но! Когда у человека сформирован навык письма на языке выгоды клиента – даже лаконичная записка будет продавать! Это вообще идеал!
И еще, как показывает опыт наших западных, да и отечественных коллег-копирайтеров, длинные тексты остаются в фаворе по одной простой причине – они работают!
[Reply]