не роботы письма читают

Вспомните, когда в последний раз вы писали письмо.

Да-да, обыкновенное письмо, на бумаге формата А4, или даже на тетрадном листочке. Не набирали текст с помощью клавиатуры на компьютере, а садились за стол, брали обычную шариковую ручку, и начинали с личного обращения.

Маме, папе, любимой девушке, брату в армию. Кому-то, кого вы хорошо знаете, и кто давно завоевал ваше личное расположение.

Как давно это было? Вот то-то. После этого не удивляйтесь, что коммерческие предложения у вас получаются сухими, безжизненными, неинтересными. Думаете, вашим потенциальным партнерам и клиентам интересно читать эту кислую тухлятину?

Согласен, есть каноны жанра. Деловое письмо оно где угодно деловое письмо. Однако, зачем превращать в деловое письмо коммерческое предложение? Вы же хотите продать что-то? А для того, чтобы продать, необходимо заинтересовать, заинтриговать, убедить, наконец.

Очень часто приходится вступать в спор со слушателями семинаров. Обязательно найдутся люди, которые будут убеждать меня в том, что необходимо, чтобы коммерческое предложение было лаконичным, максимально информативным. Чтобы оно четко доносило основную идею и помогало получателю быстро принять решение.

Согласен, письмо должно быть лаконичным, информативным, в нем не должно быть ни воды, ни соплей, ни какой другой жидкости. Но оно что, при этом не может быть человечным? Кто они такие – лица, принимающие решение о сотрудничестве? Киборги? Роботы? Андроиды из Звездных войн?

Это обыкновенные люди, только продвинувшиеся чуть дальше по карьерной и социальной лестнице. И им точно так же не чуждо ничто человеческое. И когда-то в детстве они точно так же писали и получали письма.

Попробуйте вспомнить, какими характеристиками обладает письмо личного характера. Там, как минимум будет:

• Неформальный стиль изложения;
• Личное отношение к адресату;
• Много подробностей и деталей;
• Риторические обороты;
• Эмоциональные слова;
• Какие-то личные переживания
• Что еще – допишите сами…

А что мы находим в коммерческом предложении?

• Номер и дату входящей-исходящей корреспонденции;
• Формальное обращение;
• Два-три абзаца, восхваляющих предприятие, от имени которого написан опус;
• Перечисление товаров или услуг;
• Сухая фраза из серии «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество»

У вас есть конкуренты? Их много? Бьюсь об заклад, они пишут такие же письма на таких же бланках. И точно также их предложения летят в мусорную корзину. Как очень часто случается с разными рекламными листовками и буклетами, которые рассылаются с журналами. Не раз наблюдал я красивый жест, когда получатель журнала вытряхивает рекламу в мусорную корзину. Почему?

Много, предсказуемо, неинтересно.

Конечно, нет смысла доводить все до абсурда, и писать письмо директору предприятия так, как писал его чеховский Ванька. Однако часть «письменных» приемов использовать всегда можно.

Как, например, в этом письме. Названия предприятий изменены.

«О продвижении бренда “ХЛЕБ” в городской прессе

Почему же все-таки потребители, испытывая лояльность и расположение к торговой марке “ХЛЕБ”, бывают небрежны в выборе хлеба в супермаркетах?

И фирму знают, и о качестве наслышаны, и на собственном опыте испытали. А в корзине оказывается хлебобулочное изделие конкурента.

Ответов, или факторов, может быть несколько.

• Покупатель берет просто “хлеб”, не утруждая себя особенностями упаковки того или иного производителя. Или, “просто хлеб” по самой подходящей для него цене.
• Срабатывают отрицательные стереотипы. Например, покупатель сравнивает два батона. На одном написан полный состав элементов, используемый при выпечке. На другом – список поменьше. Который он интуитивно возьмет? Тот, на котором перечислено меньше “страшных “Е”.
• Игнорирует не понравившиеся ранее образцы. Например, однажды ему показалось, что “ревдинский Подмосковный батон пахнет дрожжами”. Этот батон он не купит, а все другое – без особой разницы.
• Пессимист – это недостаточно информированный оптимист. Для того, чтобы склониться в пользу того или иного продукта, ему может элементарно недоставать эмоциональных и рациональных, но неопровержимо убеждающих его аргументов.

Поэтому внешне выражаемая симпатия – еще далеко не гарантия, что человек купит именно вашу продукцию. Что-то похожее на гарантию, появится, когда он сможет ответить на вопросы: “Почему я ем хлеб этой марки? Чем он привлекателен для меня?”

Есть ли коммерческие аргументы, которые безусловно убеждают его? Эти волшебные слова и образы, близкие и понятные потребителю?

Например, петербургская компания “Хлебный Дом” потеснила на московском рынке местных производителей хлеба. Москвичи начинают покупать местный хлеб только после того как на прилавках полностью заканчиваются изделия “Хлебного Дома” в желто-коричневых и красно-коричневых пакетах. Они говорят, что их полностью устраивает качество, разнообразие и аппетитный вид изделий в упаковке. По их мнению, “Хлебный Дом” – это лидер на рынке хлебобулочных изделий, производящий качественную продукцию, соответствующую всем мировым стандартам, заботящийся о потребителях, как о своих детях, окружающий их теплом и заботой.

Слова о заботе – и есть тот самый главный коммерческий аргумент, который родился у самих покупателей.

Какие факторы убеждения уже имеются у комбината “ХЛЕБ”?

Первое. Факторы успеха предприятия (КФУ). Это:
• Инновации
• Внимание к рынку
• Люди (человеческое и профессиональное отношение к потребителю)
• Вдохновленность своим делом

Второе. Свойства продукта.
• Вкус
• Разнообразие выбора
• Упаковка
• Степень свежести на момент продажи
• Признак образа жизни (бездрожжевой для спортсменов, ипр)

Третье. Конкурентные преимущества
• В группе аналогичных продуктов
• В группе предприятий региона, занятых этим же бизнесом

Эти вопросы сложно решить только с помощью визуальной рекламы. Каждый аргумент требует подробного изложения и творческого решения. То есть, необходимы: конкретика (больше деталей) и нетривиальная форма.

В печатных средствах массовой информации с подобными задачами лучше всего справляются рекламные статьи. Во-первых, большой объем текста позволяет, как можно подробнее, рассказывать обо всех выгодах продукции и торговой марки для потребителей. Во-вторых, жанров рекламного текста большое множество. Это и интервью, и рассказ, и письмо, и репортаж.

Что же должно отражаться в этих статьях?

Выгода, и еще раз выгода потребителя. Если мы пишем текст о яблоке, мы должны описать в деталях каждый витамин, потом описать продукт как сумму витаминов, потом всю пользу, которую несет эта сумма витаминов для человека, который ест это яблоко. То же самое и с хлебом. Для того, чтобы потребитель начал реагировать на рекламу хлеба, необходимо найти выгоду каждой крошки, чтобы показать булку или батон, как сумму всех выгод.

Такая форма рекламы наиболее адекватна в отношении продуктов, которые продвигает сам производитель. “ХЛЕБ” – региональный бренд, непосредственный производитель, поэтому поиск рекламных форм, аргументов и решений может быть максимально плодотворным.

Что будет в результате?

В результате появится эффективный инструмент продажи: созданные по законам написания рекламного жанра, тексты, которые можно размещать в городской прессе. В частности, мы предлагаем площади газеты “Ваша Газета” и журнала “Киношоу”. Эти издания максимально охватывают средний класс Екатеринбурга, и обеспечивают самую массовую платежеспособную аудиторию города.

Предложение:

1. Разработка уникального продукта – рекламных текстов, четко позиционирующих лидера – производителя хлеба Екатеринбурга, и доносящих до потребителя все преимущества продукции в простых и доступных словах.
2. Подготовка плана размещения материалов в изданиях “Ваша Газета” и “Киношоу”.
Рекомендованный объем текста в журнале – полоса, в газете – 1/3 полосы. Количество публикаций для рекламной кампании – от трех выходов.

(Далее идет предложение цены – прим. Авт)

Предложение по цене – не окончательное, все встречные предложения и пожелания готовы обсуждать. Стоимость работы над текстами обсуждается отдельно.

Как, по-вашему, сколько шансов у этого текста быть прочитанным непосредственно директором предприятия. И почему?

Tags: news, копирайтинг