Муки творчества, или этапы работы над рекламным текстом
Несколько слов о творческом процессе
Вчера чуть не сломал голову, формулируя первое предложение (да и первый, собственно, абзац) коммерческого письма. И, пока я ее ломал, видимо, где-то в другом полушарии стала вырисовываться картинка того, как проходит творческий процесс создания рекламного обращения.
1. Получение заказа.
Пляшем отсюда, хотя, по большому счету, этот заказ еще надо получить, то есть совершить продажу. Но, будем считать, что он уже есть.
Выясняем суть проблемы. На этом этапе необходимо, чтобы заказчик высказал как можно больше о том, что его действительно волнует, чего, собственно, он хочет добиться с помощью этого текста. Какие есть пожелания, откуда и почему собственно, появилась такая потребность. Какой, должен быть, собственно, Идеальный Конечный Результат.
Конечно же, совершенно не факт, что сама работа будет идти как по нотам, по этим пожеланиям. Но откалибровать направления мысли уже на этом этапе необходимо.
2. Сбор информации
Я уже когда-то писал, что раньше, когда я знал о копирайтинге очень мало, мне достаточно было придти к заказчику с диктофоном, записать его монолог на тему «бизнес создан три года назад, занимаемся поставками угля, перечисляем услуги», расшифровать эту запись, причесать стилистически, и отдать на согласовку. Иногда получалось что-то удачное. Иногда даже заголовки рекламодатели использовали в качестве рекламных слоганов. Но речь не о том.
С тех пор в мире мало что изменилось. Если посмотреть на рекламные статьи в журналах, большинство «журналистов» так и продолжают поступать. И, самое главное, за это платят деньги!
Так вот, информация от заказчика – это только первый слой данных, которые необходимо собрать. Дальше идет сканирование интернета на тему высказываний о заказчике, его бизнесе, как можно больше живых слов и разных точек зрения. Понятно, что статья – заказная, однако, как сказал Вильям Бернбах «самый мощный элемент рекламы – это правда», и в текстовом копирайтинге это – правило №1. Необходимо узнать как можно больше, собрать все доступные крупицы.
Но и это еще не все. Следующий уровень аркады – это сбор информации о том, что говорят и что чувствуют по поводу рекламируемого предмета сами потребители. Какие у них есть ожидания, пожелания, предпочтения. Опять же, какими словами они говорят о продукте, удовлетворены ли им. Почему они готовы, и почему не готовы его покупать? И самое главное, какие есть факторы неудовлетворенности. Может быть, он их просто бесит? Или еще лучше, их бесит то, что говорят рекламщики?
Все это не ново. Если кто из коллег все-таки читает книги (в чем я почему-то очень сомневаюсь), в этих словах он узнает скрытую цитату из Д.Огилви: «прежде чем приступать к созданию рекламного сообщения, заполните до предела ваш мозг информацией». Не ново, но всегда актуально.
3. Рождение гипотезы.
Пока вы крутите информацию в голове, что говорится «так и этак», могут появиться первые всплески творческого озарения. Рождается гипотеза – как лучше это преподнести. Первые наброски.
Вот какой у меня был этап, когда я ломал голову. Именно сейчас может возникнуть боязнь «чистого листа». Буквально, открываешь лист редактора и не можешь напечатать первую строчку. Хорошо сказал Гоголь: «если ничего не пишется, так и пиши «ничего не пишется». И повтори раз пятьдесят. Кстати сказать, никогда не пользовался этим советом, всегда лениво расходовать энергию на пустое действие. Но где-то здесь должно возникнуть уже не гоголевское, а пушкинское: «и пальцы тянутся к перу, перо к бумаге».
Кстати сказать, на этом этапе к своим гипотезам уже можно относиться с уважением. Ведь вы уже совершили титаническую работу по сбору информации!
4. Коллапс
Все хочется порвать! Исписал целый лист, а такой хрени свет еще не видел!!!
Не надо! Если уже целый(!) лист написан, необходимо просто переключиться на другой вид деятельности. А, еще лучше, отложить продолжение работы на другой день.
У меня так и случилось. Первые абзацы я написал вечером, а вечером на усталую голову самокритика возрастает ну просто в разы. Так что – не рвать, не метать, а оставить задел как есть, и с утра на свежую голову продолжить. Кстати, иногда продолжать лучше не с корректировки и шлифовки того, что уже написано, а просто продолжать написанное ранее.
5. Повторение
Просмотр всех записей, конспектов и черновиков. Просто, тупо и методично просматриваете все, что собрали по теме. Авось да проскочит зацепка, которая поможет логично развить тему, или органично встанет в качестве иллюстрации.
Можно перечитать уже написанное. Интересно, на этом этапе критицизм в отношении того, как текст был начат (к первому абзацу) уже достоин внимания.
Тоже несколько раз так было. Начинаешь читать первый абзац: «ну что это за фигня!?». Переходишь ко второму: «Вооот, а здесь по делу!». И, безо всяких душевных колебаний, выбрасываешь нафиг первый абзац навсегда. Второй становится первым, он сразу вводит в курс дела, и раскрывает тему.
6. Писать!
Вспоминаешь все, о чем еще не написал, и пишешь, пишешь, пишешь!
7. Править!
Читаешь написанное, и редактируешь, редактируешь, редактируешь.
Поэтому я прекрасно понимаю, когда мэтры (например Artlogus берут на работу над одним-единственным письмом промежуток от одной до трех недель).
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment