как не надо писать рекламу
Весь интернет заполнен рекомендациями о том, как НАДО создавать продающие тексты и рекламные обращения, однако мало кто говорит о том, как НЕ НАДО этого делать. Более того, никто не пишет о своем негативном опыте.
Не буду говорить, насколько это важно – учитывать ошибки своего прошлого опыта, тем более, учиться их анализировать и делать необходимые выводы. Хотя, – и в этом вы, наверное, со мной согласитесь, – каждый раз, когда вы ловите себя на ошибке, эта ошибка оказывается НОВАЯ. Старые почему-то редко повторяются. Видимо, научились!
Итак, как НЕ НАДО писать рекламу.
Маленькая предыстория. Я собирался на выходные выехать в другой город. Собрался, забросил в багажник дежурную сумку, и было уже, тронулся с места. Звонок на мобильник.
- «Михаил, меня зовут Евгений, мне нужна ваша помощь. Вы меня, наверное, не знаете, я был у вас на мастер-классе по рекламным сообщениям. Необходимо написать рекламный текст для листовки. Клиент – стоматологическая клиника».
Как это у Маяковского: «Черт дернул дерзости мои…!». Текст надо было представить в понедельник, в крайнем случае во вторник. Я начинаю выпытывать, а что такого могут сказать про себя сами организаторы. Ну, просто некогда уже делать «кабинетник», собирать информацию по салонам, читать, что клиенты на форумах пишут. Стоматология – это бизнес, который вообще сложно прямыми средствами рекламы продвигать. Зубы – дело святое, и люди как правило, идут в клинику по рекомендации своих знакомых, которые там уже успешно пролечились.
Естественно, информации минимум: «Мы как раз собирались два дня назад, и пытались перечислить, что у нас хорошего. Мы находимся в центре города, у нас новейшее оборудование, опытные лицензированные доктора, замечательный сервис. Пока пациент ждет своей очереди, ему обязательно предложат чашку кофе».
Отказываться надо от таких заказов. Если некогда самому встретиться с руководством, если некогда послушать монолог директора о своем бизнесе хотя бы двадцать минут, если нет возможности самому и лично задать вопросы – надо вежливо извиниться, и ехать спокойно отдыхать. А азарт уже берет!
Я говорю: «хорошо, за два дня я сделаю наброски текста. Пойдет – так пойдет. Нет – так нет».
Про текст я вспомнил только в воскресенье, за несколько часов до отъезда домой. Времени было пара часов (и хмель еще не весь выветрился) поэтому я выудил из сумки ноутбук и начал настукивать. С душой, так, чтобы каждая фраза как гвоздь в голову. После этого – тщательный контроль стилистики, сокращение ненужных оборотов, в общем текст получился громогласный и вылизанный.
Вот, кстати, он:
Неотразимая улыбка «от Елизаветы»
Что такое улыбка? Это солнечное настроение и великолепные зубы. Блестящие, белоснежные, ухоженные крепкие зубы.
Вы не задумывались, как много в вашей жизни связано с зубами? А стоило бы!
Здоровье. Больные, слишком чувствительные зубы не позволяют откусить столь богатое витаминами и микроэлементами зеленое яблочко. Больно?! А здоровым зубам и лимон – не угроза.
Успех. Благополучные люди относятся к зубам как к объекту инвестиции. Они не «лечатся» у стоматолога, они инвестируют в здоровые зубы, вкладывают деньги в свой имидж. Почувствовали разницу?
Личная жизнь. Попробуйте-ка признаться в любви, ощупывая языком дырку в зубе. С другой стороны, представьте, как приятен поцелуй, когда вы осознаете, что дарите партнеру частичку своего здоровья!
Вот потому-то во всем цивилизованном мире так много внимания люди уделяют здоровью своих зубов, и так высоко ценят хороших специалистов. Мастеров выбирают по рекомендации, и стараются не изменять им в течение жизни. К таким мастерам едут через весь город или даже – в другой город.
Где работают такие мастера? Где их искать? В «Елизавете!» Только здесь на каждый метр пространства приходится максимум высоких технологий и профессионального опыта.
Что такое клиника «Елизавета»?
Профессионализм. Здесь работают настоящие профессионалы, имеющие огромный опыт работы. В том числе и с самыми сложными случаями.
Комплекс услуг. От отбеливания зубов – до установки имплантантов.
Качественный сервис. Вас запишут на удобное для вас время, предложат чашку кофе, если вам придется подождать пять или семь минут.
И еще. Клиника «Елизавета» находится в центре города. Сюда можно заглянуть по пути, чтобы удостовериться: все сказанное – правда.
Или позвонить по телефону
222-222-2222
Точно по-библейски. Нет в тебе веры, и будешь ты кимвал звучащий! Есть тексты, которые не стыдно перечитывать, этот же опус вспоминать как-то не очень приятно. Название клиники, конечно же, вымышленное.
Итак, в чем беда?
Первое. Не получена информация непосредственно от заказчика, нет живого текста от первых лиц клиники, от мастеров. Эти слова, даже снятые из цитаты, были бы не придуманы. Даже если руководитель предприятия косноязычен, то слова, которыми он говорит о своем бизнесе – лучший продающий текст. Ибо кто продаст лучше, чем директор предприятия – сам человек, который управляет бизнесом?
Много будет значить и невербальная информация, полученная от живого человека. Интонации, жесты, даже расположение фигуры в пространстве, – все это толчки для творческой мысли.
А, может быть, в тексте уместна была бы прямая речь? Но – встречи не было, информация не получена.
Второе. Нет понимания, что это за аудитория у клиники. Предварительная информация о том, что планируется приглашать пациентов, непосредственно живущих в этом районе, ничего не дает. Клиент не сможет увидеть себя в этом обращении, оно не касается лично него. Поэтому и в тексте нет образа человека, которому эта услуга нужна. Нет понимания, – нет доверия.
Третье. Желание пофантазировать. На семинарах я просто пресекаю слушателей, которые пытаются решить кейс с помощью расхожих фраз, типа: «Вы все еще кипятите, – тогда мы идем к вам!». Клише в рекламном тексте должны присутствовать, но необходимо стопроцентное понимание, почему вы хотите его использовать. Фантазия – вредна, если она не ложится на потребительские предпочтения аудитории, ее стереотипы и чаяния.
И первый и второй, и третий моменты сводятся к одному. Прежде чем браться за написание текста, изучи материал. Сделай, домашнее задание! Потом твори.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
ещё один визит если вы против))))
[Reply]