коммуникационная эрзац-идея
Что случается, если коммуникационная идея не разработана?
В действие запускается эрзац-идея. Эрзац-идея есть у рекламодателя и исполнителя изначально и звучит приблизительно так: “сделайте мне рекламный модуль про мои замечательные стальные двери! И рекламный слоган забабахайте!”. То есть, рекламодатель не знает, как коммуницировать с целевой аудиторией, у него есть продукт, который просто можно показать в макете, есть цена этого продукта и исходные данные.
Эрзац-идея – это не более чем представление рекламодателя о том, как может выглядеть реклама этого товара.Она осознается как необходимость заявить о своем товаре рынку, элементарно продать товар, который имеется на складе.
Вся информация (как правило, ее минимум) скопом сгружается на плечи дизайнера журнала или газеты. А у исполнителя (дизайнера, верстальщика), в свою очередь тоже имеется представление о том, как должна выглядеть реклама. И оно, как это ни странно, так же основано на каких-то стереотипах. Он знает, какой объем газетного или журнального пространства должен быть заполнен, знает, как должны располагаться объекты, как вырезать из исходников нужные изображения, то есть все технические моменты, связанные с версткой и внутренней организацией макета. Все это исходит, повторяю, из представлений дизайнера о гармонии и эстетике.
У потребителя, – еще один участник, – тоже есть свое представление и свой набор стереотипов относительно рекламируемого объекта. Если имидж объекта никем не сформирован, а потребитель видит только голую картинку с призывом “Замечательные двери!” – что произойдет? Во-первых, он будет смотреть только на цену, то есть ориентироваться на самое недорогое предложение. Во-вторых, он будет оценивать это рекламное предложение относительно каких-то аналогичных реклам, которые он видел – окна, двери, ботинки – какая разница?
И, чаще всего, реклама которую мы видим в городе, представляет собой сумму представлений этих троих. То есть, мы имеем демифологизированный сухой остаток. Изображение продукта, заголовок, цена, какой-то эмоциональный призыв или оживляющий элемент, каким может быть совершенно несуразная детская улыбающаяся физиономия или комичный рисунок из клипарта, и собственно, исходные данные – информация, куда может потребитель обращаться.
Такой подход, может быть, и оправдан, хотя бы потому что он практически бесплатен. Ведь, стоимость изготовления макета входит в стоимость приобретаемой рекламной площади.
И он будет эффективен – в условиях тотального дефицита. Или, когда рядом нет конкурентов, предлагающих то же самое и по той же самой цене. И еще, когда целевая аудитория просто горит от вожделения купить этот товар.
Даже в каталогах, где, вроде-бы нет необходимости креативить, возникает необходимость представлять продукт так, чтобы он выглядел лучше, выгоднее чем у конкурентов.
Что может предложить рекламодатель? Ценовое преимущество, если у него есть возможность двигаться по цене. Что может предложить дизайнер? Какое-то нестандартное решение, поиграть со шрифтами, найти замысловатую иллюстрацию.
Чтобы представить свою продукцию в выгодном свете, рекламодатель все громче кричит о снижении цен, дизайнер увеличивает шрифты, привлекая внимание читателя к “огромной” цифре процента. А рядом еще десяток конкурентов делают все то же.
Эрзац-идея как стереотипное представление о свойствах и качествах товара может работать только на первых трех уровнях эффективности.
Первый – информирование по типу “классифайд”.
Второй – щекотание нервов потребителя информацией о снижениях цен, распродажах и акциях.
Третий – подключение эмоции, оживление рекламного сообщения картинкой.
Рекламодатели хотят креатива, исполнители не могут его предоставить. Потому что креативный подход к созданию рекламного сообщения – это не поиск картинок, не игра со шрифтами, не “творчество вообще”, а долгий и нудный процесс поиска коммуникационной идеи.
Поэтому дизайнеры, верстальщики и журналисты никогда не смогут решить проблем рекламодателя. Они только исполнители, имеющие на вооружении несколько стандартных приемов.
Ну и, отвечая на вопрос, поставленный в начале поста. Если некому на рекламном рынке трудиться над коммуникационными идеями, мы имеем такой рынок какой имеем.
Did you enjoy this post? Why not leave a comment below and continue the conversation, or subscribe to my feed and get articles like this delivered automatically to your feed reader.
Comments
No comments yet.
Leave a comment