Адрес легко запомнить www.text66.ru

Пока много говорить не буду, сайт находится в состоянии наполнения.

Но уже есть
- главная страница,
- портфолио
- начал записи в блоге

Страницу о семинарах и тренингах еще не написал.

Я не раз задавал себе вопрос, в чем все-таки разница между текстами, которые пишешь для сайтов и текстами, которые готовишь для печатной рекламы. Есть ли какие-то явно различающие особенности при сборе информации, разработке концепции текста, творческом воплощении найденной идеи, или все едино?

Задавать этот вопрос я сам себе стал совсем недавно, после того, как стал получать больше заказов не на печатную рекламу, а именно на тексты для сайтов. На главную страницу сайта, на продуктовые и продающие страницы. Даже тексты коммерческих предложений – и те сейчас пишутся больше для электронной рассылки, а не для почты или факса, как еще несколько лет назад.

При этом количество печатной рекламы пока еще не так фатально уменьшилось. Выходят же и газеты со вполне приличными рекламными статьями, и в журналах статьи публикуются. Но неосознанно газетную рекламу уже не воспринимаешь как «основную». Больше внимания уделяешь тому, что происходит на мониторе компьютера. Как здесь пишут, какими приемами пользуются. В чем, наконец, разница?

Так как я сам занимаюсь копирайтингом уже больше 10 лет, мне, безусловно, интересно, есть ли развитие. Становятся ли сами тексты какими-то принципиально другими, в сравнении, скажем, с лучшими образцами мировой печатной рекламы.

Для меня лично эталонами рекламного текста служат работы  Огилви и Хопкинса. И современные мэтры продолжают у них учиться, сколько бы времени не прошло. Могу объяснить почему. Упомянутые авторы всегда уделяли максимум внимания тем свойствам рекламируемых продуктов, ради которых их, собственно, и покупали. Если есть железные аргументы, значит, их необходимо найти во что бы то ни стало, и поставить во главу угла.

Огилви –  точка отсчета для анализа и оценки.

Что мы наблюдаем? В современной, скажем так, докризисной рекламе товарный маркетинг загоняется куда-то в самый дальний угол. Необходимо найти рекламную идею, самую красивую упаковку, которая будет отличать  товар от конкурентных аналогов, и собирать всю целевую аудиторию под зонтиком бренда. Правда, старую поговорку о том, что положено Юпитеру, никто не отменял. Транснациональные бренды могут быть оригинальными, у них денег на раздражающий фактор больше.

Те, кто поменьше, пекутся о продажах. По крайней мере, так должно быть по логике вещей.

Однако, сегодня ключевая особенность оффлайн рекламы – это стремление создателей (и рекламодатели не всегда этому противятся), – найти оригинальную идею, привязывающую товар к эмоциям потребителя. При этом источник эмоции (популярная песенка, сюжет, герой фильма или мультика) могут затмевать сам товар. Поэтому так трудно вспомнить  после просмотра рекламного ролика, а что же, собственно, сейчас рекламировалось.

Помимо эмоционального подхода, в силе остается подход информационный. Этим болеют, например, бесплатные газеты. Популярна описательная реклама, пользуется спросом товарная. Объявление о распродаже, выросшее до размеров рекламной статьи или рекламного модуля на полстраницы.

Тексты интернет-рекламы  отличаются одной особенностью. SEO-копирайтеров, в первую очередь, интересует количество ключевых слов, которые должны быть использованы в тексте.

Скажу по секрету, с тех пор, как я сам начал писать для сайтов, эта особенность стала очень сильно интересовать и меня. Однако, без фанатизма.

Если копирайтера из газеты или журнала волнует эмоция потребителя и оригинальность идеи, то копирайтера «из интернета» всецело занимает количество ключевых слов в тексте. Первый флиртует с потребителем, второй – с поисковыми машинами.

Однако, давайте возвратимся к вопросу, поставленному в самом начале. И поставим его так:

Должна ли быть разница между рекламными статьями, которые предназначены для публикации в газете и на сайте?

А в чем должна заключаться разница, кроме того, что интернет-статью должны легко и быстро обнаружить пауки-поисковики?

Да ни в чем! Печатные СМИ и интернет – не более чем средства передачи информации. Поэтому и нет разницы, какие слова использовать при обращении к целевой аудитории, которая читает газету, и тем же людям, которые проводят какую-то часть своего времени в интернете. Нет разницы между романом Кинга, опубликованным в книжном варианте, и тем же самым романом, размещенным в какой-нибудь электронной библиотеке. Принципы чтения и законы восприятия информации принципиально не изменились. Утверждение, что мышление интернет-пользователя стало фрагментарным, нелинейным, вполне легко опровергнуть тем, например, что приемы, используемые в технике быстрого чтения, тоже построены на принципах фрагментарности. Взгляд выхватывает максимально большой отрезок текста, и сознание «дополняет» то, что не попало в поле зрения.

Текст должен быть понятен человеку. Прежде всего. Затем уже и виден машине. Кстати, уникальный тематический текст машина все равно увидит. Ведь, если текст посвящен дверям, невозможно написать его, избегая слова «дверь», даже если очень стараться!

Поэтому и при работе над текстом, как для печатной рекламы, так и для интернет-сайта, главное, о чем надо думать – это как максимально просто и убедительно донести до читателя идею полезности и уникальности самого товара или рекламируемой услуги. А эмоциональность или количество ключевых слов – это не более чем инструменты.

Начинаю понимать, почему меня лично все это мало трогает.

Конкурсы и фестивали сравнивают какие-то внешние особенности рекламных образцов – эстетичность, эффектность, оригинальность. Уровень техники, образность – и еще миллион с хвостиком разных факторов. Слов нет, броскости им не занимать, но…

Если речь идет о продаже товара или услуги, что необходимо сделать, чтобы клиент потянулся за деньгами?

Правильно, убедить его, что с компанией можно иметь дело. А как?

Элементарно. Для того, чтобы человека убедить в чем-то, необходимо рассказать ему о предмете. Обстоятельно, с подробностями, с интересными примерами. Примерами, которые касаются именно его, и никого больше. Вещи, которые понятны ему и таким как он. Всего-то. А не рекламными слоганами с ним общаться.

Хочу поделиться одним из способов определения хорошей рекламы. Хорошей – в смысле, той, которая может продать или помочь продавцу сделать свое дело. Не буду открывать Америк, и говорить, что это какая-то там супер-пупер технология. Мне нравится находить простые решения. И этот способ прост, и применить его можно буквально не отходя от кассы.

Хорошая (в смысле продающая) реклама доносит до покупателя идею товара, и эту идею можно пересказать своими словами. Вот, например, ролик полувековой давности.

Рекламируется клей. Два ассистента намазывают клей на подошвы внушительного по размерам мужчины и очень осторожно переворачивают его. Ногами вверх поднимают вверх и прижимают его стопами (подошвами) к потолку. Отпускают. Мужик остается висеть!

Все! Можно ли верить в качество предлагаемого клея? Можно, я полагаю. Это убедительность на уровне действия – качество доказуемо.

Самое интересное, что “древние” ролики и рекламные обращения легко пересказываются. Современные – нет. Попробуйте пересказать какой-нибудь ролик из рекламной паузы, которая прерывает воскресный фильм. И что из этого получится?

Ах да, и расскажите мне о результате.

Во время длительной прогулки, я периодически усаживался то на пеньке, то на скамейке, для того чтобы достать блокнот, и написать пару страничек для рекламной статьи, – в общем, тут меня вдруг осенила одна мысль.

О том, как генерируются тексты, и как их сознательно можно генерировать.

Вы когда-нибудь работали развлекались с программами типа Ultra Fractal? Если приходилось, вспоминайте, как вы выбираете один сегмент, увеличиваете его, а там – еще один рисунок, состоящий практически из таких же, но только размещенных как-то иначе, фигур. Выбираете кусочек одной из этих фигур, увеличиваете, и снова получаете что-то отдаленно похожее, но несомненно воспринимающееся как часть системы, изображение.

Вот и создание текста похоже на такую же фрактальную картинку.

Представьте, что вам необходимо написать серию текстов, или рекламных обращений, посвященных какой-то одной теме. Например, бенгальским огням. Про бенгальские огни я это так – от фонаря, почему-то именно о них подумалось.

Что вам надо?

Прежде всего, написать базовый текст, который отвечает на вопросы – что такое бенгальские огни, для чего они существуют, в каких случаях применяются. Что они делают, чем отличаются от каких-то аналогичных товаров, например, хлопушек, почему без них нельзя проводить праздники, и чем их можно заменить?

Стройный текст, отвечающий на эти вопросы будет у нас первичной матрицей.

Но необходимо продолжать что-то писать про бенгальские огни. Что мы делаем? Мы увеличиваем квадратик – берем какое-то одно качество, отвечаем на какой-то один вопрос, но в свою очередь, разбиваем его на некоторое число подвопросов.

Например, в каких случаях можно использовать бенгальские огни? И определяемся, что текст нам надо написать ровно таким же объемом, каким мы написали базовый. скажем, одну-полторы страницы печатного текста.

Начинаем расшивать вопрос. Если в базовом тексте мы просто сказали, что бенгальские огни особенно хороши в новогоднюю ночь, то сейчас нам этого уже мало. Мы вспомним

• про дни рождения
• про корпоративные праздники
• про праздники, которые отмечаются в темное и в светлое время суток
• придумаем возможность использования бенгальских огней в качестве сигнальных огоньков
• придумаем, что это может быть атрибут игры
• изобретем пару совершенно нелепых и фантастических способов применения БО
• вспомним кадры из фильмов, где фигурировали БО

Еще один текст написали. Какой квадратик выберем на сей раз. Давайте-ка с фрагментами фильмов. Что мы сейчас вспомним?
Правильно:

• литературные произведения,
• стихи с БО
• мультфильмы
• песни
• картины художников
• фотоработы
• исторические моменты

Интересно, до какой бесконечности можно продолжать этот список? А, если мы возьмем по каждому вопросу из матричной ветки и разовьем его в такую же последовательность? Самый настоящий фрактал получится, причем, он же может практически до бесконечности расширять, например, структуру сайта, посвященному только этой теме. Пардон, ничему другому этот сайт уже больше посвятить не удастся. С бенгальскими огнями бы разобраться!

Но и это еще не все!

Каким языком можно писать о бенгальских огнях? Что рекламный текст, что текст для сайта не должен быть слишком перегружен какими-то суперуникальными фразеологическими структурами. Следовательно, мы можем использовать уже использованные в первом тексте клише. А самое удачное клише употребить как рекламный слоган. Как на уровне словосочетаний, так и на уровне целого предложения. Следовательно, мы не создаем языкового шума, а подчиняем все тексты одной теме – бенгальским огням.

Поэтому и работа по написанию серии статей может вестись быстрее, и контент будет всегда уникальный, и лексические единицы будут повторяться ровно столько, сколько необходимо для того, чтобы текст легко обнаруживался поисковиками.

В действие запускается эрзац-идея. Эрзац-идея есть у рекламодателя и исполнителя изначально и звучит приблизительно так: “сделайте мне рекламный модуль про мои замечательные стальные двери! И рекламный слоган забабахайте!”. То есть, рекламодатель не знает, как коммуницировать с целевой аудиторией, у него есть продукт, который просто можно показать в макете, есть цена этого продукта и исходные данные.

Эрзац-идея – это не более чем представление рекламодателя о том, как может выглядеть реклама этого товара.Она осознается как необходимость заявить о своем товаре рынку, элементарно продать товар, который имеется на складе.

Вся информация (как правило, ее минимум) скопом сгружается на плечи дизайнера журнала или газеты. А у исполнителя (дизайнера, верстальщика), в свою очередь тоже имеется представление о том, как должна выглядеть реклама. И оно, как это ни странно, так же основано на каких-то стереотипах. Он знает, какой объем газетного или журнального пространства должен быть заполнен, знает, как должны располагаться объекты, как вырезать из исходников нужные изображения, то есть все технические моменты, связанные с версткой и внутренней организацией макета. Все это исходит, повторяю, из представлений дизайнера о гармонии и эстетике.

У потребителя, – еще один участник, – тоже есть свое представление и свой набор стереотипов относительно рекламируемого объекта. Если имидж объекта никем не сформирован, а потребитель видит только голую картинку с призывом “Замечательные двери!” – что произойдет? Во-первых, он будет смотреть только на цену, то есть ориентироваться на самое недорогое предложение. Во-вторых, он будет оценивать это рекламное предложение относительно каких-то аналогичных реклам, которые он видел – окна, двери, ботинки – какая разница?

И, чаще всего, реклама которую мы видим в городе, представляет собой сумму представлений этих троих. То есть, мы имеем демифологизированный сухой остаток. Изображение продукта, заголовок, цена, какой-то эмоциональный призыв или оживляющий элемент, каким может быть совершенно несуразная детская улыбающаяся физиономия или комичный рисунок из клипарта, и собственно, исходные данные – информация, куда может потребитель обращаться.

Такой подход, может быть, и оправдан, хотя бы потому что он практически бесплатен. Ведь, стоимость изготовления макета входит в стоимость приобретаемой рекламной площади.

И он будет эффективен – в условиях тотального дефицита. Или, когда рядом нет конкурентов, предлагающих то же самое и по той же самой цене. И еще, когда целевая аудитория просто горит от вожделения купить этот товар.

Даже в каталогах, где, вроде-бы нет необходимости креативить, возникает необходимость представлять продукт так, чтобы он выглядел лучше, выгоднее чем у конкурентов.

Что может предложить рекламодатель? Ценовое преимущество, если у него есть возможность двигаться по цене. Что может предложить дизайнер? Какое-то нестандартное решение, поиграть со шрифтами, найти замысловатую иллюстрацию.

Чтобы представить свою продукцию в выгодном свете, рекламодатель все громче кричит о снижении цен, дизайнер увеличивает шрифты, привлекая внимание читателя к “огромной” цифре процента. А рядом еще десяток конкурентов делают все то же.

Эрзац-идея как стереотипное представление о свойствах и качествах товара может работать только на первых трех уровнях эффективности.

Первый – информирование по типу “классифайд”.
Второй – щекотание нервов потребителя информацией о снижениях цен, распродажах и акциях.
Третий – подключение эмоции, оживление рекламного сообщения картинкой.

Рекламодатели хотят креатива, исполнители не могут его предоставить. Потому что креативный подход к созданию рекламного сообщения – это не поиск картинок, не игра со шрифтами, не “творчество вообще”, а долгий и нудный процесс поиска коммуникационной идеи.

Поэтому дизайнеры, верстальщики и журналисты никогда не смогут решить проблем рекламодателя. Они только исполнители, имеющие на вооружении несколько стандартных приемов.

Ну и, отвечая на вопрос, поставленный в начале поста. Если некому на рекламном рынке трудиться над коммуникационными идеями, мы имеем такой рынок какой имеем.

В одной из глав он пишет о том, что однажды ему понадобилась статья о программе обслуживания клиентов. Для решения этой задачи он нанял журналистку.

“Я думал, что статья будет о том,  как много сделали сотрудники компании Timpson для улучшения обслуживания клиентов и надеялся, что мы станем примером для других компаний. Я, правда, понимал, что журналистка опишет компанию такой, какая она есть, без прикрас, и приведет те моменты, над которыми нам надо еще поработать” – пишет он.

Что же получил заказчик в результате, за 500 фунтов, которые он платил в день?

“Результат меня шокировал. Вместо того, чтобы написать статью, она прислала мне письменный отчет, согласно которому наши мастерские были худшими на главной улице. Каждую мастерскую она оценивала по 50-балльной шкале. Некоторые из филиалов получили даже менее 10 баллов. Надо признать, что один раз она действительно столкнулась с плохим обслуживанием; тем не менее она только и делала, что выискивала наши недостатки, пытаясь при этом найти преимущества у конкурентов. Отчет был субъективным и разносил нас в пух и прах.По ее словам, нам следовало использовать его для обучения персонала, чтобы хоть как то приблизиться к уровню конкурентов”.

Автор признает, что “журналисты испытывают естественную тягу к плохим новостям”, и что журналистам гораздо интереснее найти моменты, которые будут свидетельствовать, что на предприятии не все идеально.

Вот что интересно. Существуют два совершенно разных текстовых жанра. Первый – это публицистический очерк. Второй – назовем его PR текст(сюда же входят рекламные сообщения, рекламные обращения). Эти жанры преследуют совершенно разные задачи, и тексты эти пишутся совершенно разными специалистами.

Однако, среди рекламодателей почему-то прочно бытует стереотип, что рекламные статьи должны писать журналисты. Так ведь и говорят: “пришлите нам журналиста, чтобы он рекламу написал”.

Но не умеет писать журналист рекламу. Хотя бы потому, что он этому не обучен, и ему это не интересно. Конечно, какой интерес писать что-то, что привлечет аудиторию к чему-то кроме самого великого и сенсационного текста? Писать, так, чтобы у читателя сложился управляемый образ предприятия – это задача не для журналиста.

Поэтому, когда у меня заходит разговор с клиентами, и в этом разговоре проскакивает, что “рекламу пишет журналист”, я всегда мягко пытаюсь объяснить, что не журналистская это работа совершенно. Ну назовите специалиста по PR текстам иначе, есть же масса терминов – текстрайтер, спичрайтер, копирайтер. Текстовик, наконец. Часть слова “райтер” показывает, что человек пишет на заказчика, что его задача: выявить и сформулировать факторы, убеждающие, что предприятие недаром занимает свое место на рынке, и что оно достойно внимания аудитории.

Это его работа – искать факторы, которые работают на имидж заказчика. Не журналиста.

И начали мне падать эти записи…

В общем, перехожу с высокого штиля на простую мову. Что у нас сегодня в интернет-пространстве понимается под родом занятия «копирайтер»? Не буду грузить ни вас, ни себя цитатами из Википедии и с HR ресурсов. Попробую по-простому.

По простому. Получается так, что под одним словом скрываются два совершенно разнозначных вида деятельности. Вот, к примеру, какая разница между упомянутым уже мной объявлением «требуется копирайтер», и, скажем, с блогом «Копирайтинг о главном»?

Небо и земля. Однозначно. Там где «требуется копирайтер» – желание найти получеловека-полубота, который будет шлепать тысячи знаков за 50 рублей каждая тысяча. Понятно для чего – для того, чтобы эти тексты размещать на тематических интернет-ресурсах, и чем больше, – тем лучше. То есть, это не создание текста, а, как бы это точнее назвать, «машинопись». Когда ведущий критерий качества – это количество слов из семантического ядра.

SEO-райтеры

Почему же этих специалистов называют «копирайтер»? Может, тогда бы честнее было называть их seo-райтеры? Ведь в их продукте самое важное быть заметным поисковым машинам. Никакого писательского подхода здесь нет. Ну, или почти нет.

Однажды я зашел на одну известную биржу текстов. Зарегистрировался. Мне предложили в качестве тестового задания написать текст на определенную тему. Написание текста (собственно, это было развернутое рекламное обращение) заняло у меня около часа, текст получился на 4 000 знаков. Я отправил его на оценку. Получил две звездочки из трех. Самое смешное, что недополученная звезда была за запятую, которую я, перед самой отправкой текста, проставил как авторский знак. То есть, за грамотностью следят, что порадовало.

На самой бирже. Разбег цен на 1000 знаков – от 70 до 10 рублей. Причем, те, кто предлагает по десятке за тысячу, совершенно спокойно говорят: ну не хотите, – не пишите. Все равно кто-то найдется. Если бы я продал на бирже свой тестовый текст, то получил бы за него от 40 до 280 рублей. Вторая цифра уже весьма привлекательна для студента.

Две страницы текста – и уже пятисотка на вебмани. Пятьсот рублей за два часа – еще не заработок таксиста за одну «подвозку», но и не час преподавателя в вузе. Вы знаете, кстати, что час преподавателя в высшем учебном заведении, если он не имеет ученой степени, стоит 70 рублей? Так что даже для ассистента кафедры работа, как бы, и выгодна.

Но вот о чем мне сразу же подумалось. Я попытался представить, с какой скоростью и в каком объеме интернет-пространство напичкивается такого рода текстами. В блог-сообществах есть такое понятие «флуд» – это когда ну очень уж «много букаф» и все не по делу. Здесь же флуд – вселенского масштаба! Ученые говорят, что интернет – это и есть та самая ноосфера по Вернадскому. А загрязнение ноосферы – это уже экологическое бедствие. Вообразите, сколько раз на бесплатных ресурсах выложат «Войну и мир». И представьте, сколько раз можно скопировать одну версию текста про машинное масло!

Копирайт и копирайтинг.

Специально остановлюсь на этом моменте. Случается, что деятельность по написанию текстов называют «копирайтом». Копирайт – это авторский знак. А «копирайтинг» – работа по созданию «копий» – уникальных рекламных сообщений.

Не зря я начал именно с этого разделения. Извините за масло масляное, но на копирайтинге настоящего копирайтера смело может красоваться копирайт. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…» – это копирайт. «Нам достаются горькие пилюли, а вам – конфетки» – это уникальный и неповторимый текст, который помог продать десятки тысяч Фольксвагенов-Жуков.

Продающий текст – это не только писательство

Вторая сторона медали – это создание продающих текстов. Текстов не для машин, а для людей. Какие навыки и умения нужны для этой работы? Добавьте, пожалуйста, если я не все укажу.

1. Маркетинг. Знание рынка продвигаемого товара. Кто на этом рынке конкуренты, и что они говорят о своих продуктах? Необходимо и понимание самого продукта, знание, какие у него сильные и слабые стороны, в чем его ценность, почему за этот продукт должны платить деньги. Маркетинг как сегментирование целевых аудиторий и деление их на клиентские группы. В общем, масса аспектов внутри этой дисциплины.

2. Психология потребления. Это, основы потребительского поведения знание факторов, которые будут стимулировать продажу, а какие, наоборот, ударят по отрицательным стереотипам.

3. Родная речь. Русский язык как школьная дисциплина. Интересно, сколько из так называемых копирайтеров хотя бы знают, кто такой Розенталь?

4. Риторика. Расхожая фраза, что риторика – это наука убеждать. Это искусство владения устной речью, с целью владения вниманием, а иногда и управления поведением аудитории. Письменная речь – это та же самая устная риторика. Настоящие копирайтеры пишут как говорят.

5. Продажи. Как я мог забыть про продажи!!! Святая святых и основа основ копирайтинга. Большинство копирайтеров с мировым именем работали на продажах. Клод Хопкинс утверждал, что если вы собрались написать продающий текст, попробуйте поработать продавцом товара, который вы рекламируете. Не буду ручаться за точность цитаты.

6. Экономика. Высшая математика копирайтинга – умение спрогнозировать конверсию своего текста, соответственно, и выгоду клиента. Не надо говорить, что такие расчеты помогают копирайтеру назначить адекватную цену за свой труд.

Но все-таки…

Вот здесь вы будете и можете спорить. Настоящий копирайтер – это писатель.

Почитайте мастеров короткого рассказа – Чехова, Марка Твена, O’Генри и обратите внимание, насколько внимательны они к деталям. Как они ищут слова, с какой тщательностью подбирают самые точные выражения и определения. Как они скупы на прилагательные и деепричастные обороты. Глаголы и существительные. Суть и действие. Если это крыжовник, то такой, что все скулы от кислоты сводит. Если это летний рассвет, то каждая росинка в этом тексте будет играть всеми цветами радуги.

А не этого ли добиваются мастера продающего текста? Не языковых красивостей, а предельной точности описания, максимальной действенности текста.

Вместо заключения

Недавно я прочитал (и даже писал об этом), что информация тяготеет к двум полюсам. С одной стороны она стремится к максимальному удешевлению, вплоть до полной бесплатности. С другой стороны – цена на информацию стремится к запредельным высотам. Так и со словом. У одних тысяча слов будет стоить десять рублей. У других одно слово будет стоить тысячу.

И истина – не посередине.

Весь интернет заполнен рекомендациями о том, как НАДО создавать продающие тексты и рекламные обращения, однако мало кто говорит о том, как НЕ НАДО этого делать. Более того, никто не пишет о своем негативном опыте.

Не буду говорить, насколько это важно – учитывать ошибки своего прошлого опыта, тем более, учиться их анализировать и делать необходимые выводы. Хотя, – и в этом вы, наверное, со мной согласитесь, – каждый раз, когда вы ловите себя на ошибке, эта ошибка оказывается НОВАЯ. Старые почему-то редко повторяются. Видимо, научились!

Итак, как НЕ НАДО писать рекламу.

Маленькая предыстория. Я собирался на выходные выехать в другой город. Собрался, забросил в багажник дежурную сумку, и было уже, тронулся с места. Звонок на мобильник.

- «Михаил, меня зовут Евгений, мне нужна ваша помощь. Вы меня, наверное, не знаете, я был у вас на мастер-классе по рекламным сообщениям. Необходимо написать рекламный текст для листовки. Клиент – стоматологическая клиника».

Как это у Маяковского: «Черт дернул дерзости мои…!». Текст надо было представить в понедельник, в крайнем случае во вторник. Я начинаю выпытывать, а что такого могут сказать про себя сами организаторы. Ну, просто некогда уже делать «кабинетник», собирать информацию по салонам, читать, что клиенты на форумах пишут. Стоматология – это бизнес, который вообще сложно прямыми средствами рекламы продвигать. Зубы – дело святое, и люди как правило, идут в клинику по рекомендации своих знакомых, которые там уже успешно пролечились.

Естественно, информации минимум: «Мы как раз собирались два дня назад, и пытались перечислить, что у нас хорошего. Мы находимся в центре города, у нас новейшее оборудование, опытные лицензированные доктора, замечательный сервис. Пока пациент ждет своей очереди, ему обязательно предложат чашку кофе».

Отказываться надо от таких заказов. Если некогда самому встретиться с руководством, если некогда послушать монолог директора о своем бизнесе хотя бы двадцать минут, если нет возможности самому и лично задать вопросы – надо вежливо извиниться, и ехать спокойно отдыхать. А азарт уже берет!

Я говорю: «хорошо, за два дня я сделаю наброски текста. Пойдет – так пойдет. Нет – так нет».

Про текст я вспомнил только в воскресенье, за несколько часов до отъезда домой. Времени было пара часов (и хмель еще не весь выветрился) поэтому я выудил из сумки ноутбук и начал настукивать. С душой, так, чтобы каждая фраза как гвоздь в голову. После этого – тщательный контроль стилистики, сокращение ненужных оборотов, в общем текст получился громогласный и вылизанный.

Вот, кстати, он:

Неотразимая улыбка «от Елизаветы»

Что такое улыбка? Это солнечное настроение и великолепные зубы. Блестящие, белоснежные, ухоженные крепкие зубы.

Вы не задумывались, как много в вашей жизни связано с зубами? А стоило бы!

Здоровье. Больные, слишком чувствительные зубы не позволяют откусить столь богатое витаминами и микроэлементами зеленое яблочко. Больно?! А здоровым зубам и лимон – не угроза.

Успех. Благополучные люди относятся к зубам как к объекту инвестиции. Они не «лечатся» у стоматолога, они инвестируют в здоровые зубы, вкладывают деньги в свой имидж. Почувствовали разницу?

Личная жизнь. Попробуйте-ка признаться в любви, ощупывая языком дырку в зубе. С другой стороны, представьте, как приятен поцелуй, когда вы осознаете, что дарите партнеру частичку своего здоровья!

Вот потому-то во всем цивилизованном мире так много внимания люди уделяют здоровью своих зубов, и так высоко ценят хороших специалистов. Мастеров выбирают по рекомендации, и стараются не изменять им в течение жизни. К таким мастерам едут через весь город или даже – в другой город.

Где работают такие мастера? Где их искать? В «Елизавете!» Только здесь на каждый метр пространства приходится максимум высоких технологий и профессионального опыта.

Что такое клиника «Елизавета»?

Профессионализм. Здесь работают настоящие профессионалы, имеющие огромный опыт работы. В том числе и с самыми сложными случаями.

Комплекс услуг. От отбеливания зубов – до установки имплантантов.

Качественный сервис. Вас запишут на удобное для вас время, предложат чашку кофе, если вам придется подождать пять или семь минут.

И еще. Клиника «Елизавета» находится в центре города. Сюда можно заглянуть по пути, чтобы удостовериться: все сказанное – правда.

Или позвонить по телефону
222-222-2222

Точно по-библейски. Нет в тебе веры, и будешь ты кимвал звучащий! Есть тексты, которые не стыдно перечитывать, этот же опус вспоминать как-то не очень приятно. Название клиники, конечно же, вымышленное.

Итак, в чем беда?

Первое. Не получена информация непосредственно от заказчика, нет живого текста от первых лиц клиники, от мастеров. Эти слова, даже снятые из цитаты, были бы не придуманы. Даже если руководитель предприятия косноязычен, то слова, которыми он говорит о своем бизнесе – лучший продающий текст. Ибо кто продаст лучше, чем директор предприятия – сам человек, который управляет бизнесом?

Много будет значить и невербальная информация, полученная от живого человека. Интонации, жесты, даже расположение фигуры в пространстве, – все это толчки для творческой мысли.

А, может быть, в тексте уместна была бы прямая речь? Но – встречи не было, информация не получена.

Второе. Нет понимания, что это за аудитория у клиники. Предварительная информация о том, что планируется приглашать пациентов, непосредственно живущих в этом районе, ничего не дает. Клиент не сможет увидеть себя в этом обращении, оно не касается лично него. Поэтому и в тексте нет образа человека, которому эта услуга нужна. Нет понимания, – нет доверия.

Третье. Желание пофантазировать. На семинарах я просто пресекаю слушателей, которые пытаются решить кейс с помощью расхожих фраз, типа: «Вы все еще кипятите, – тогда мы идем к вам!». Клише в рекламном тексте должны присутствовать, но необходимо стопроцентное понимание, почему вы хотите его использовать. Фантазия – вредна, если она не ложится на потребительские предпочтения аудитории, ее стереотипы и чаяния.

И первый и второй, и третий моменты сводятся к одному. Прежде чем браться за написание текста, изучи материал. Сделай, домашнее задание! Потом твори.