Адрес легко запомнить www.text66.ru

Пока много говорить не буду, сайт находится в состоянии наполнения.

Но уже есть
- главная страница,
- портфолио
- начал записи в блоге

Страницу о семинарах и тренингах еще не написал.

Я не раз задавал себе вопрос, в чем все-таки разница между текстами, которые пишешь для сайтов и текстами, которые готовишь для печатной рекламы. Есть ли какие-то явно различающие особенности при сборе информации, разработке концепции текста, творческом воплощении найденной идеи, или все едино?

Задавать этот вопрос я сам себе стал совсем недавно, после того, как стал получать больше заказов не на печатную рекламу, а именно на тексты для сайтов. На главную страницу сайта, на продуктовые и продающие страницы. Даже тексты коммерческих предложений – и те сейчас пишутся больше для электронной рассылки, а не для почты или факса, как еще несколько лет назад.

При этом количество печатной рекламы пока еще не так фатально уменьшилось. Выходят же и газеты со вполне приличными рекламными статьями, и в журналах статьи публикуются. Но неосознанно газетную рекламу уже не воспринимаешь как «основную». Больше внимания уделяешь тому, что происходит на мониторе компьютера. Как здесь пишут, какими приемами пользуются. В чем, наконец, разница?

Так как я сам занимаюсь копирайтингом уже больше 10 лет, мне, безусловно, интересно, есть ли развитие. Становятся ли сами тексты какими-то принципиально другими, в сравнении, скажем, с лучшими образцами мировой печатной рекламы.

Для меня лично эталонами рекламного текста служат работы  Огилви и Хопкинса. И современные мэтры продолжают у них учиться, сколько бы времени не прошло. Могу объяснить почему. Упомянутые авторы всегда уделяли максимум внимания тем свойствам рекламируемых продуктов, ради которых их, собственно, и покупали. Если есть железные аргументы, значит, их необходимо найти во что бы то ни стало, и поставить во главу угла.

Огилви –  точка отсчета для анализа и оценки.

Что мы наблюдаем? В современной, скажем так, докризисной рекламе товарный маркетинг загоняется куда-то в самый дальний угол. Необходимо найти рекламную идею, самую красивую упаковку, которая будет отличать  товар от конкурентных аналогов, и собирать всю целевую аудиторию под зонтиком бренда. Правда, старую поговорку о том, что положено Юпитеру, никто не отменял. Транснациональные бренды могут быть оригинальными, у них денег на раздражающий фактор больше.

Те, кто поменьше, пекутся о продажах. По крайней мере, так должно быть по логике вещей.

Однако, сегодня ключевая особенность оффлайн рекламы – это стремление создателей (и рекламодатели не всегда этому противятся), – найти оригинальную идею, привязывающую товар к эмоциям потребителя. При этом источник эмоции (популярная песенка, сюжет, герой фильма или мультика) могут затмевать сам товар. Поэтому так трудно вспомнить  после просмотра рекламного ролика, а что же, собственно, сейчас рекламировалось.

Помимо эмоционального подхода, в силе остается подход информационный. Этим болеют, например, бесплатные газеты. Популярна описательная реклама, пользуется спросом товарная. Объявление о распродаже, выросшее до размеров рекламной статьи или рекламного модуля на полстраницы.

Тексты интернет-рекламы  отличаются одной особенностью. SEO-копирайтеров, в первую очередь, интересует количество ключевых слов, которые должны быть использованы в тексте.

Скажу по секрету, с тех пор, как я сам начал писать для сайтов, эта особенность стала очень сильно интересовать и меня. Однако, без фанатизма.

Если копирайтера из газеты или журнала волнует эмоция потребителя и оригинальность идеи, то копирайтера «из интернета» всецело занимает количество ключевых слов в тексте. Первый флиртует с потребителем, второй – с поисковыми машинами.

Однако, давайте возвратимся к вопросу, поставленному в самом начале. И поставим его так:

Должна ли быть разница между рекламными статьями, которые предназначены для публикации в газете и на сайте?

А в чем должна заключаться разница, кроме того, что интернет-статью должны легко и быстро обнаружить пауки-поисковики?

Да ни в чем! Печатные СМИ и интернет – не более чем средства передачи информации. Поэтому и нет разницы, какие слова использовать при обращении к целевой аудитории, которая читает газету, и тем же людям, которые проводят какую-то часть своего времени в интернете. Нет разницы между романом Кинга, опубликованным в книжном варианте, и тем же самым романом, размещенным в какой-нибудь электронной библиотеке. Принципы чтения и законы восприятия информации принципиально не изменились. Утверждение, что мышление интернет-пользователя стало фрагментарным, нелинейным, вполне легко опровергнуть тем, например, что приемы, используемые в технике быстрого чтения, тоже построены на принципах фрагментарности. Взгляд выхватывает максимально большой отрезок текста, и сознание «дополняет» то, что не попало в поле зрения.

Текст должен быть понятен человеку. Прежде всего. Затем уже и виден машине. Кстати, уникальный тематический текст машина все равно увидит. Ведь, если текст посвящен дверям, невозможно написать его, избегая слова «дверь», даже если очень стараться!

Поэтому и при работе над текстом, как для печатной рекламы, так и для интернет-сайта, главное, о чем надо думать – это как максимально просто и убедительно донести до читателя идею полезности и уникальности самого товара или рекламируемой услуги. А эмоциональность или количество ключевых слов – это не более чем инструменты.

Во время длительной прогулки, я периодически усаживался то на пеньке, то на скамейке, для того чтобы достать блокнот, и написать пару страничек для рекламной статьи, – в общем, тут меня вдруг осенила одна мысль.

О том, как генерируются тексты, и как их сознательно можно генерировать.

Вы когда-нибудь работали развлекались с программами типа Ultra Fractal? Если приходилось, вспоминайте, как вы выбираете один сегмент, увеличиваете его, а там – еще один рисунок, состоящий практически из таких же, но только размещенных как-то иначе, фигур. Выбираете кусочек одной из этих фигур, увеличиваете, и снова получаете что-то отдаленно похожее, но несомненно воспринимающееся как часть системы, изображение.

Вот и создание текста похоже на такую же фрактальную картинку.

Представьте, что вам необходимо написать серию текстов, или рекламных обращений, посвященных какой-то одной теме. Например, бенгальским огням. Про бенгальские огни я это так – от фонаря, почему-то именно о них подумалось.

Что вам надо?

Прежде всего, написать базовый текст, который отвечает на вопросы – что такое бенгальские огни, для чего они существуют, в каких случаях применяются. Что они делают, чем отличаются от каких-то аналогичных товаров, например, хлопушек, почему без них нельзя проводить праздники, и чем их можно заменить?

Стройный текст, отвечающий на эти вопросы будет у нас первичной матрицей.

Но необходимо продолжать что-то писать про бенгальские огни. Что мы делаем? Мы увеличиваем квадратик – берем какое-то одно качество, отвечаем на какой-то один вопрос, но в свою очередь, разбиваем его на некоторое число подвопросов.

Например, в каких случаях можно использовать бенгальские огни? И определяемся, что текст нам надо написать ровно таким же объемом, каким мы написали базовый. скажем, одну-полторы страницы печатного текста.

Начинаем расшивать вопрос. Если в базовом тексте мы просто сказали, что бенгальские огни особенно хороши в новогоднюю ночь, то сейчас нам этого уже мало. Мы вспомним

• про дни рождения
• про корпоративные праздники
• про праздники, которые отмечаются в темное и в светлое время суток
• придумаем возможность использования бенгальских огней в качестве сигнальных огоньков
• придумаем, что это может быть атрибут игры
• изобретем пару совершенно нелепых и фантастических способов применения БО
• вспомним кадры из фильмов, где фигурировали БО

Еще один текст написали. Какой квадратик выберем на сей раз. Давайте-ка с фрагментами фильмов. Что мы сейчас вспомним?
Правильно:

• литературные произведения,
• стихи с БО
• мультфильмы
• песни
• картины художников
• фотоработы
• исторические моменты

Интересно, до какой бесконечности можно продолжать этот список? А, если мы возьмем по каждому вопросу из матричной ветки и разовьем его в такую же последовательность? Самый настоящий фрактал получится, причем, он же может практически до бесконечности расширять, например, структуру сайта, посвященному только этой теме. Пардон, ничему другому этот сайт уже больше посвятить не удастся. С бенгальскими огнями бы разобраться!

Но и это еще не все!

Каким языком можно писать о бенгальских огнях? Что рекламный текст, что текст для сайта не должен быть слишком перегружен какими-то суперуникальными фразеологическими структурами. Следовательно, мы можем использовать уже использованные в первом тексте клише. А самое удачное клише употребить как рекламный слоган. Как на уровне словосочетаний, так и на уровне целого предложения. Следовательно, мы не создаем языкового шума, а подчиняем все тексты одной теме – бенгальским огням.

Поэтому и работа по написанию серии статей может вестись быстрее, и контент будет всегда уникальный, и лексические единицы будут повторяться ровно столько, сколько необходимо для того, чтобы текст легко обнаруживался поисковиками.

В одной из глав он пишет о том, что однажды ему понадобилась статья о программе обслуживания клиентов. Для решения этой задачи он нанял журналистку.

“Я думал, что статья будет о том,  как много сделали сотрудники компании Timpson для улучшения обслуживания клиентов и надеялся, что мы станем примером для других компаний. Я, правда, понимал, что журналистка опишет компанию такой, какая она есть, без прикрас, и приведет те моменты, над которыми нам надо еще поработать” – пишет он.

Что же получил заказчик в результате, за 500 фунтов, которые он платил в день?

“Результат меня шокировал. Вместо того, чтобы написать статью, она прислала мне письменный отчет, согласно которому наши мастерские были худшими на главной улице. Каждую мастерскую она оценивала по 50-балльной шкале. Некоторые из филиалов получили даже менее 10 баллов. Надо признать, что один раз она действительно столкнулась с плохим обслуживанием; тем не менее она только и делала, что выискивала наши недостатки, пытаясь при этом найти преимущества у конкурентов. Отчет был субъективным и разносил нас в пух и прах.По ее словам, нам следовало использовать его для обучения персонала, чтобы хоть как то приблизиться к уровню конкурентов”.

Автор признает, что “журналисты испытывают естественную тягу к плохим новостям”, и что журналистам гораздо интереснее найти моменты, которые будут свидетельствовать, что на предприятии не все идеально.

Вот что интересно. Существуют два совершенно разных текстовых жанра. Первый – это публицистический очерк. Второй – назовем его PR текст(сюда же входят рекламные сообщения, рекламные обращения). Эти жанры преследуют совершенно разные задачи, и тексты эти пишутся совершенно разными специалистами.

Однако, среди рекламодателей почему-то прочно бытует стереотип, что рекламные статьи должны писать журналисты. Так ведь и говорят: “пришлите нам журналиста, чтобы он рекламу написал”.

Но не умеет писать журналист рекламу. Хотя бы потому, что он этому не обучен, и ему это не интересно. Конечно, какой интерес писать что-то, что привлечет аудиторию к чему-то кроме самого великого и сенсационного текста? Писать, так, чтобы у читателя сложился управляемый образ предприятия – это задача не для журналиста.

Поэтому, когда у меня заходит разговор с клиентами, и в этом разговоре проскакивает, что “рекламу пишет журналист”, я всегда мягко пытаюсь объяснить, что не журналистская это работа совершенно. Ну назовите специалиста по PR текстам иначе, есть же масса терминов – текстрайтер, спичрайтер, копирайтер. Текстовик, наконец. Часть слова “райтер” показывает, что человек пишет на заказчика, что его задача: выявить и сформулировать факторы, убеждающие, что предприятие недаром занимает свое место на рынке, и что оно достойно внимания аудитории.

Это его работа – искать факторы, которые работают на имидж заказчика. Не журналиста.

И начали мне падать эти записи…

В общем, перехожу с высокого штиля на простую мову. Что у нас сегодня в интернет-пространстве понимается под родом занятия «копирайтер»? Не буду грузить ни вас, ни себя цитатами из Википедии и с HR ресурсов. Попробую по-простому.

По простому. Получается так, что под одним словом скрываются два совершенно разнозначных вида деятельности. Вот, к примеру, какая разница между упомянутым уже мной объявлением «требуется копирайтер», и, скажем, с блогом «Копирайтинг о главном»?

Небо и земля. Однозначно. Там где «требуется копирайтер» – желание найти получеловека-полубота, который будет шлепать тысячи знаков за 50 рублей каждая тысяча. Понятно для чего – для того, чтобы эти тексты размещать на тематических интернет-ресурсах, и чем больше, – тем лучше. То есть, это не создание текста, а, как бы это точнее назвать, «машинопись». Когда ведущий критерий качества – это количество слов из семантического ядра.

SEO-райтеры

Почему же этих специалистов называют «копирайтер»? Может, тогда бы честнее было называть их seo-райтеры? Ведь в их продукте самое важное быть заметным поисковым машинам. Никакого писательского подхода здесь нет. Ну, или почти нет.

Однажды я зашел на одну известную биржу текстов. Зарегистрировался. Мне предложили в качестве тестового задания написать текст на определенную тему. Написание текста (собственно, это было развернутое рекламное обращение) заняло у меня около часа, текст получился на 4 000 знаков. Я отправил его на оценку. Получил две звездочки из трех. Самое смешное, что недополученная звезда была за запятую, которую я, перед самой отправкой текста, проставил как авторский знак. То есть, за грамотностью следят, что порадовало.

На самой бирже. Разбег цен на 1000 знаков – от 70 до 10 рублей. Причем, те, кто предлагает по десятке за тысячу, совершенно спокойно говорят: ну не хотите, – не пишите. Все равно кто-то найдется. Если бы я продал на бирже свой тестовый текст, то получил бы за него от 40 до 280 рублей. Вторая цифра уже весьма привлекательна для студента.

Две страницы текста – и уже пятисотка на вебмани. Пятьсот рублей за два часа – еще не заработок таксиста за одну «подвозку», но и не час преподавателя в вузе. Вы знаете, кстати, что час преподавателя в высшем учебном заведении, если он не имеет ученой степени, стоит 70 рублей? Так что даже для ассистента кафедры работа, как бы, и выгодна.

Но вот о чем мне сразу же подумалось. Я попытался представить, с какой скоростью и в каком объеме интернет-пространство напичкивается такого рода текстами. В блог-сообществах есть такое понятие «флуд» – это когда ну очень уж «много букаф» и все не по делу. Здесь же флуд – вселенского масштаба! Ученые говорят, что интернет – это и есть та самая ноосфера по Вернадскому. А загрязнение ноосферы – это уже экологическое бедствие. Вообразите, сколько раз на бесплатных ресурсах выложат «Войну и мир». И представьте, сколько раз можно скопировать одну версию текста про машинное масло!

Копирайт и копирайтинг.

Специально остановлюсь на этом моменте. Случается, что деятельность по написанию текстов называют «копирайтом». Копирайт – это авторский знак. А «копирайтинг» – работа по созданию «копий» – уникальных рекламных сообщений.

Не зря я начал именно с этого разделения. Извините за масло масляное, но на копирайтинге настоящего копирайтера смело может красоваться копирайт. «Они смеялись, когда я сел за пианино, но когда я начал играть…» – это копирайт. «Нам достаются горькие пилюли, а вам – конфетки» – это уникальный и неповторимый текст, который помог продать десятки тысяч Фольксвагенов-Жуков.

Продающий текст – это не только писательство

Вторая сторона медали – это создание продающих текстов. Текстов не для машин, а для людей. Какие навыки и умения нужны для этой работы? Добавьте, пожалуйста, если я не все укажу.

1. Маркетинг. Знание рынка продвигаемого товара. Кто на этом рынке конкуренты, и что они говорят о своих продуктах? Необходимо и понимание самого продукта, знание, какие у него сильные и слабые стороны, в чем его ценность, почему за этот продукт должны платить деньги. Маркетинг как сегментирование целевых аудиторий и деление их на клиентские группы. В общем, масса аспектов внутри этой дисциплины.

2. Психология потребления. Это, основы потребительского поведения знание факторов, которые будут стимулировать продажу, а какие, наоборот, ударят по отрицательным стереотипам.

3. Родная речь. Русский язык как школьная дисциплина. Интересно, сколько из так называемых копирайтеров хотя бы знают, кто такой Розенталь?

4. Риторика. Расхожая фраза, что риторика – это наука убеждать. Это искусство владения устной речью, с целью владения вниманием, а иногда и управления поведением аудитории. Письменная речь – это та же самая устная риторика. Настоящие копирайтеры пишут как говорят.

5. Продажи. Как я мог забыть про продажи!!! Святая святых и основа основ копирайтинга. Большинство копирайтеров с мировым именем работали на продажах. Клод Хопкинс утверждал, что если вы собрались написать продающий текст, попробуйте поработать продавцом товара, который вы рекламируете. Не буду ручаться за точность цитаты.

6. Экономика. Высшая математика копирайтинга – умение спрогнозировать конверсию своего текста, соответственно, и выгоду клиента. Не надо говорить, что такие расчеты помогают копирайтеру назначить адекватную цену за свой труд.

Но все-таки…

Вот здесь вы будете и можете спорить. Настоящий копирайтер – это писатель.

Почитайте мастеров короткого рассказа – Чехова, Марка Твена, O’Генри и обратите внимание, насколько внимательны они к деталям. Как они ищут слова, с какой тщательностью подбирают самые точные выражения и определения. Как они скупы на прилагательные и деепричастные обороты. Глаголы и существительные. Суть и действие. Если это крыжовник, то такой, что все скулы от кислоты сводит. Если это летний рассвет, то каждая росинка в этом тексте будет играть всеми цветами радуги.

А не этого ли добиваются мастера продающего текста? Не языковых красивостей, а предельной точности описания, максимальной действенности текста.

Вместо заключения

Недавно я прочитал (и даже писал об этом), что информация тяготеет к двум полюсам. С одной стороны она стремится к максимальному удешевлению, вплоть до полной бесплатности. С другой стороны – цена на информацию стремится к запредельным высотам. Так и со словом. У одних тысяча слов будет стоить десять рублей. У других одно слово будет стоить тысячу.

И истина – не посередине.

Весь интернет заполнен рекомендациями о том, как НАДО создавать продающие тексты и рекламные обращения, однако мало кто говорит о том, как НЕ НАДО этого делать. Более того, никто не пишет о своем негативном опыте.

Не буду говорить, насколько это важно – учитывать ошибки своего прошлого опыта, тем более, учиться их анализировать и делать необходимые выводы. Хотя, – и в этом вы, наверное, со мной согласитесь, – каждый раз, когда вы ловите себя на ошибке, эта ошибка оказывается НОВАЯ. Старые почему-то редко повторяются. Видимо, научились!

Итак, как НЕ НАДО писать рекламу.

Маленькая предыстория. Я собирался на выходные выехать в другой город. Собрался, забросил в багажник дежурную сумку, и было уже, тронулся с места. Звонок на мобильник.

- «Михаил, меня зовут Евгений, мне нужна ваша помощь. Вы меня, наверное, не знаете, я был у вас на мастер-классе по рекламным сообщениям. Необходимо написать рекламный текст для листовки. Клиент – стоматологическая клиника».

Как это у Маяковского: «Черт дернул дерзости мои…!». Текст надо было представить в понедельник, в крайнем случае во вторник. Я начинаю выпытывать, а что такого могут сказать про себя сами организаторы. Ну, просто некогда уже делать «кабинетник», собирать информацию по салонам, читать, что клиенты на форумах пишут. Стоматология – это бизнес, который вообще сложно прямыми средствами рекламы продвигать. Зубы – дело святое, и люди как правило, идут в клинику по рекомендации своих знакомых, которые там уже успешно пролечились.

Естественно, информации минимум: «Мы как раз собирались два дня назад, и пытались перечислить, что у нас хорошего. Мы находимся в центре города, у нас новейшее оборудование, опытные лицензированные доктора, замечательный сервис. Пока пациент ждет своей очереди, ему обязательно предложат чашку кофе».

Отказываться надо от таких заказов. Если некогда самому встретиться с руководством, если некогда послушать монолог директора о своем бизнесе хотя бы двадцать минут, если нет возможности самому и лично задать вопросы – надо вежливо извиниться, и ехать спокойно отдыхать. А азарт уже берет!

Я говорю: «хорошо, за два дня я сделаю наброски текста. Пойдет – так пойдет. Нет – так нет».

Про текст я вспомнил только в воскресенье, за несколько часов до отъезда домой. Времени было пара часов (и хмель еще не весь выветрился) поэтому я выудил из сумки ноутбук и начал настукивать. С душой, так, чтобы каждая фраза как гвоздь в голову. После этого – тщательный контроль стилистики, сокращение ненужных оборотов, в общем текст получился громогласный и вылизанный.

Вот, кстати, он:

Неотразимая улыбка «от Елизаветы»

Что такое улыбка? Это солнечное настроение и великолепные зубы. Блестящие, белоснежные, ухоженные крепкие зубы.

Вы не задумывались, как много в вашей жизни связано с зубами? А стоило бы!

Здоровье. Больные, слишком чувствительные зубы не позволяют откусить столь богатое витаминами и микроэлементами зеленое яблочко. Больно?! А здоровым зубам и лимон – не угроза.

Успех. Благополучные люди относятся к зубам как к объекту инвестиции. Они не «лечатся» у стоматолога, они инвестируют в здоровые зубы, вкладывают деньги в свой имидж. Почувствовали разницу?

Личная жизнь. Попробуйте-ка признаться в любви, ощупывая языком дырку в зубе. С другой стороны, представьте, как приятен поцелуй, когда вы осознаете, что дарите партнеру частичку своего здоровья!

Вот потому-то во всем цивилизованном мире так много внимания люди уделяют здоровью своих зубов, и так высоко ценят хороших специалистов. Мастеров выбирают по рекомендации, и стараются не изменять им в течение жизни. К таким мастерам едут через весь город или даже – в другой город.

Где работают такие мастера? Где их искать? В «Елизавете!» Только здесь на каждый метр пространства приходится максимум высоких технологий и профессионального опыта.

Что такое клиника «Елизавета»?

Профессионализм. Здесь работают настоящие профессионалы, имеющие огромный опыт работы. В том числе и с самыми сложными случаями.

Комплекс услуг. От отбеливания зубов – до установки имплантантов.

Качественный сервис. Вас запишут на удобное для вас время, предложат чашку кофе, если вам придется подождать пять или семь минут.

И еще. Клиника «Елизавета» находится в центре города. Сюда можно заглянуть по пути, чтобы удостовериться: все сказанное – правда.

Или позвонить по телефону
222-222-2222

Точно по-библейски. Нет в тебе веры, и будешь ты кимвал звучащий! Есть тексты, которые не стыдно перечитывать, этот же опус вспоминать как-то не очень приятно. Название клиники, конечно же, вымышленное.

Итак, в чем беда?

Первое. Не получена информация непосредственно от заказчика, нет живого текста от первых лиц клиники, от мастеров. Эти слова, даже снятые из цитаты, были бы не придуманы. Даже если руководитель предприятия косноязычен, то слова, которыми он говорит о своем бизнесе – лучший продающий текст. Ибо кто продаст лучше, чем директор предприятия – сам человек, который управляет бизнесом?

Много будет значить и невербальная информация, полученная от живого человека. Интонации, жесты, даже расположение фигуры в пространстве, – все это толчки для творческой мысли.

А, может быть, в тексте уместна была бы прямая речь? Но – встречи не было, информация не получена.

Второе. Нет понимания, что это за аудитория у клиники. Предварительная информация о том, что планируется приглашать пациентов, непосредственно живущих в этом районе, ничего не дает. Клиент не сможет увидеть себя в этом обращении, оно не касается лично него. Поэтому и в тексте нет образа человека, которому эта услуга нужна. Нет понимания, – нет доверия.

Третье. Желание пофантазировать. На семинарах я просто пресекаю слушателей, которые пытаются решить кейс с помощью расхожих фраз, типа: «Вы все еще кипятите, – тогда мы идем к вам!». Клише в рекламном тексте должны присутствовать, но необходимо стопроцентное понимание, почему вы хотите его использовать. Фантазия – вредна, если она не ложится на потребительские предпочтения аудитории, ее стереотипы и чаяния.

И первый и второй, и третий моменты сводятся к одному. Прежде чем браться за написание текста, изучи материал. Сделай, домашнее задание! Потом твори.

Несколько слов о творческом процессе

Вчера чуть не сломал голову, формулируя первое предложение (да и первый, собственно, абзац) коммерческого письма. И, пока я ее ломал, видимо, где-то в другом полушарии стала вырисовываться картинка того, как проходит творческий процесс создания рекламного обращения.

1. Получение заказа.

Пляшем отсюда, хотя, по большому счету, этот заказ еще надо получить, то есть совершить продажу. Но, будем считать, что он уже есть.

Выясняем суть проблемы. На этом этапе необходимо, чтобы заказчик высказал как можно больше о том, что его действительно волнует, чего, собственно, он хочет добиться с помощью этого текста. Какие есть пожелания, откуда и почему собственно, появилась такая потребность. Какой, должен быть, собственно, Идеальный Конечный Результат.

Конечно же, совершенно не факт, что сама работа будет идти как по нотам, по этим пожеланиям. Но откалибровать направления мысли уже на этом этапе необходимо.

2. Сбор информации

Я уже когда-то писал, что раньше, когда я знал о копирайтинге очень мало, мне достаточно было придти к заказчику с диктофоном, записать его монолог на тему «бизнес создан три года назад, занимаемся поставками угля, перечисляем услуги», расшифровать эту запись, причесать стилистически, и отдать на согласовку. Иногда получалось что-то удачное. Иногда даже заголовки рекламодатели использовали в качестве рекламных слоганов. Но речь не о том.

С тех пор в мире мало что изменилось. Если посмотреть на рекламные статьи в журналах, большинство «журналистов» так и продолжают поступать. И, самое главное, за это платят деньги!

Так вот, информация от заказчика – это только первый слой данных, которые необходимо собрать. Дальше идет сканирование интернета на тему высказываний о заказчике, его бизнесе, как можно больше живых слов и разных точек зрения. Понятно, что статья – заказная, однако, как сказал Вильям Бернбах «самый мощный элемент рекламы – это правда», и в текстовом копирайтинге это – правило №1. Необходимо узнать как можно больше, собрать все доступные крупицы.

Но и это еще не все. Следующий уровень аркады – это сбор информации о том, что говорят и что чувствуют по поводу рекламируемого предмета сами потребители. Какие у них есть ожидания, пожелания, предпочтения. Опять же, какими словами они говорят о продукте, удовлетворены ли им. Почему они готовы, и почему не готовы его покупать? И самое главное, какие есть факторы неудовлетворенности. Может быть, он их просто бесит? Или еще лучше, их бесит то, что говорят рекламщики?

Все это не ново. Если кто из коллег все-таки читает книги (в чем я почему-то очень сомневаюсь), в этих словах он узнает скрытую цитату из Д.Огилви: «прежде чем приступать к созданию рекламного сообщения, заполните до предела ваш мозг информацией». Не ново, но всегда актуально.

3. Рождение гипотезы.

Пока вы крутите информацию в голове, что говорится «так и этак», могут появиться первые всплески творческого озарения. Рождается гипотеза – как лучше это преподнести. Первые наброски.

Вот какой у меня был этап, когда я ломал голову. Именно сейчас может возникнуть боязнь «чистого листа». Буквально, открываешь лист редактора и не можешь напечатать первую строчку. Хорошо сказал Гоголь: «если ничего не пишется, так и пиши «ничего не пишется». И повтори раз пятьдесят. Кстати сказать, никогда не пользовался этим советом, всегда лениво расходовать энергию на пустое действие. Но где-то здесь должно возникнуть уже не гоголевское, а пушкинское: «и пальцы тянутся к перу, перо к бумаге».

Кстати сказать, на этом этапе к своим гипотезам уже можно относиться с уважением. Ведь вы уже совершили титаническую работу по сбору информации!

4. Коллапс

Все хочется порвать! Исписал целый лист, а такой хрени свет еще не видел!!!

Не надо! Если уже целый(!) лист написан, необходимо просто переключиться на другой вид деятельности. А, еще лучше, отложить продолжение работы на другой день.

У меня так и случилось. Первые абзацы я написал вечером, а вечером на усталую голову самокритика возрастает ну просто в разы. Так что – не рвать, не метать, а оставить задел как есть, и с утра на свежую голову продолжить. Кстати, иногда продолжать лучше не с корректировки и шлифовки того, что уже написано, а просто продолжать написанное ранее.

5. Повторение

Просмотр всех записей, конспектов и черновиков. Просто, тупо и методично просматриваете все, что собрали по теме. Авось да проскочит зацепка, которая поможет логично развить тему, или органично встанет в качестве иллюстрации.

Можно перечитать уже написанное. Интересно, на этом этапе критицизм в отношении того, как текст был начат (к первому абзацу) уже достоин внимания.

Тоже несколько раз так было. Начинаешь читать первый абзац: «ну что это за фигня!?». Переходишь ко второму: «Вооот, а здесь по делу!». И, безо всяких душевных колебаний, выбрасываешь нафиг первый абзац навсегда. Второй становится первым, он сразу вводит в курс дела, и раскрывает тему.

6. Писать!

Вспоминаешь все, о чем еще не написал, и пишешь, пишешь, пишешь!

7. Править!

Читаешь написанное, и редактируешь, редактируешь, редактируешь.

Поэтому я прекрасно понимаю, когда мэтры (например Artlogus берут на работу над одним-единственным письмом промежуток от одной до трех недель).

PS спасибо автору фото!

Вспомните, когда в последний раз вы писали письмо.

Да-да, обыкновенное письмо, на бумаге формата А4, или даже на тетрадном листочке. Не набирали текст с помощью клавиатуры на компьютере, а садились за стол, брали обычную шариковую ручку, и начинали с личного обращения.

Маме, папе, любимой девушке, брату в армию. Кому-то, кого вы хорошо знаете, и кто давно завоевал ваше личное расположение.

Как давно это было? Вот то-то. После этого не удивляйтесь, что коммерческие предложения у вас получаются сухими, безжизненными, неинтересными. Думаете, вашим потенциальным партнерам и клиентам интересно читать эту кислую тухлятину?

Согласен, есть каноны жанра. Деловое письмо оно где угодно деловое письмо. Однако, зачем превращать в деловое письмо коммерческое предложение или рекламное сообщение? Вы же хотите продать что-то? А для того, чтобы продать, необходимо заинтересовать, заинтриговать, убедить, наконец.

Очень часто приходится вступать в спор со слушателями семинаров. Обязательно найдутся люди, которые будут убеждать меня в том, что необходимо, чтобы коммерческое предложение было лаконичным, максимально информативным. Чтобы оно четко доносило основную идею и помогало получателю быстро принять решение. Прямо как рекламный слоган. Только может ли сам по себе рекламный слоган убедить а тем паче продать?

Согласен, письмо должно быть лаконичным, информативным, в нем не должно быть ни воды, ни соплей, ни какой другой жидкости. Но оно что, при этом не может быть человечным? Кто они такие – лица, принимающие решение о сотрудничестве? Киборги? Роботы? Андроиды из Звездных войн?

Это обыкновенные люди, только продвинувшиеся чуть дальше по карьерной и социальной лестнице. И им точно так же не чуждо ничто человеческое. И когда-то в детстве они точно так же писали и получали письма.

Попробуйте вспомнить, какими характеристиками обладает письмо личного характера. Там, как минимум будет:

• Неформальный стиль изложения;
• Личное отношение к адресату;
• Много подробностей и деталей;
• Риторические обороты;
• Эмоциональные слова;
• Какие-то личные переживания
• Что еще – допишите сами…

А что мы находим в коммерческом предложении?

• Номер и дату входящей-исходящей корреспонденции;
• Формальное обращение;
• Два-три абзаца, восхваляющих предприятие, от имени которого написан опус;
• Перечисление товаров или услуг;
• Сухая фраза из серии «надеемся на взаимовыгодное сотрудничество»

У вас есть конкуренты? Их много? Бьюсь об заклад, они пишут такие же письма на таких же бланках. И точно также их предложения летят в мусорную корзину. Как очень часто случается с разными рекламными листовками и буклетами, которые рассылаются с журналами. Не раз наблюдал я красивый жест, когда получатель журнала вытряхивает рекламу в мусорную корзину. Почему?

Много, предсказуемо, неинтересно.

Конечно, нет смысла доводить все до абсурда, и писать письмо директору предприятия так, как писал его чеховский Ванька. Однако часть «письменных» приемов использовать всегда можно.

Как, например, в этом письме. Названия предприятий изменены.

«О продвижении бренда “ХЛЕБ” в городской прессе

Почему же все-таки потребители, испытывая лояльность и расположение к торговой марке “ХЛЕБ”, бывают небрежны в выборе хлеба в супермаркетах?

И фирму знают, и о качестве наслышаны, и на собственном опыте испытали. А в корзине оказывается хлебобулочное изделие конкурента.

Ответов, или факторов, может быть несколько.

• Покупатель берет просто “хлеб”, не утруждая себя особенностями упаковки того или иного производителя. Или, “просто хлеб” по самой подходящей для него цене.
• Срабатывают отрицательные стереотипы. Например, покупатель сравнивает два батона. На одном написан полный состав элементов, используемый при выпечке. На другом – список поменьше. Который он интуитивно возьмет? Тот, на котором перечислено меньше “страшных “Е”.
• Игнорирует не понравившиеся ранее образцы. Например, однажды ему показалось, что “ревдинский Подмосковный батон пахнет дрожжами”. Этот батон он не купит, а все другое – без особой разницы.
• Пессимист – это недостаточно информированный оптимист. Для того, чтобы склониться в пользу того или иного продукта, ему может элементарно недоставать эмоциональных и рациональных, но неопровержимо убеждающих его аргументов.

Поэтому внешне выражаемая симпатия – еще далеко не гарантия, что человек купит именно вашу продукцию. Что-то похожее на гарантию, появится, когда он сможет ответить на вопросы: “Почему я ем хлеб этой марки? Чем он привлекателен для меня?”

Есть ли коммерческие аргументы, которые безусловно убеждают его? Эти волшебные слова и образы, близкие и понятные потребителю?

Например, петербургская компания “Хлебный Дом” потеснила на московском рынке местных производителей хлеба. Москвичи начинают покупать местный хлеб только после того как на прилавках полностью заканчиваются изделия “Хлебного Дома” в желто-коричневых и красно-коричневых пакетах. Они говорят, что их полностью устраивает качество, разнообразие и аппетитный вид изделий в упаковке. По их мнению, “Хлебный Дом” – это лидер на рынке хлебобулочных изделий, производящий качественную продукцию, соответствующую всем мировым стандартам, заботящийся о потребителях, как о своих детях, окружающий их теплом и заботой.

Слова о заботе – и есть тот самый главный коммерческий аргумент, который родился у самих покупателей.

Какие факторы убеждения уже имеются у комбината “ХЛЕБ”?

Первое. Факторы успеха предприятия (КФУ). Это:
• Инновации
• Внимание к рынку
• Люди (человеческое и профессиональное отношение к потребителю)
• Вдохновленность своим делом

Второе. Свойства продукта.
• Вкус
• Разнообразие выбора
• Упаковка
• Степень свежести на момент продажи
• Признак образа жизни (бездрожжевой для спортсменов, ипр)

Третье. Конкурентные преимущества
• В группе аналогичных продуктов
• В группе предприятий региона, занятых этим же бизнесом

Эти вопросы сложно решить только с помощью визуальной рекламы. Каждый аргумент требует подробного изложения и творческого решения. То есть, необходимы: конкретика (больше деталей) и нетривиальная форма.

В печатных средствах массовой информации с подобными задачами лучше всего справляются рекламные статьи. Во-первых, большой объем текста позволяет, как можно подробнее, рассказывать обо всех выгодах продукции и торговой марки для потребителей. Во-вторых, жанров рекламного текста большое множество. Это и интервью, и рассказ, и письмо, и репортаж.

Что же должно отражаться в этих статьях?

Выгода, и еще раз выгода потребителя. Если мы пишем текст о яблоке, мы должны описать в деталях каждый витамин, потом описать продукт как сумму витаминов, потом всю пользу, которую несет эта сумма витаминов для человека, который ест это яблоко. То же самое и с хлебом. Для того, чтобы потребитель начал реагировать на рекламу хлеба, необходимо найти выгоду каждой крошки, чтобы показать булку или батон, как сумму всех выгод.

Такая форма рекламы наиболее адекватна в отношении продуктов, которые продвигает сам производитель. “ХЛЕБ” – региональный бренд, непосредственный производитель, поэтому поиск рекламных форм, аргументов и решений может быть максимально плодотворным.

Что будет в результате?

В результате появится эффективный инструмент продажи: созданные по законам написания рекламного жанра, тексты, которые можно размещать в городской прессе. В частности, мы предлагаем площади газеты “Ваша Газета” и журнала “Киношоу”. Эти издания максимально охватывают средний класс Екатеринбурга, и обеспечивают самую массовую платежеспособную аудиторию города.

Предложение:

1. Разработка уникального продукта – рекламных текстов, четко позиционирующих лидера – производителя хлеба Екатеринбурга, и доносящих до потребителя все преимущества продукции в простых и доступных словах.
2. Подготовка плана размещения материалов в изданиях “Ваша Газета” и “Киношоу”.
Рекомендованный объем текста в журнале – полоса, в газете – 1/3 полосы. Количество публикаций для рекламной кампании – от трех выходов.

(Далее идет предложение цены – прим. Авт)

Предложение по цене – не окончательное, все встречные предложения и пожелания готовы обсуждать. Стоимость работы над текстами обсуждается отдельно.

Как, по-вашему, сколько шансов у этого текста быть прочитанным непосредственно директором предприятия. И почему?

Десять лет назад, когда я еще только начинал заниматься копирайтингом, работа над рекламной статьей занимала у меня всего навсего три часа. Час на встречу с клиентом, записываю, что он наговорит на диктофон, потом иду к компьютеру и переношу все сказанное “на бумагу”. Иногда слово в слово. С легкой литературной правкой. И это вот, под видом рекламной статьи, несу назад к заказчику на утверждение, потом верстальщику, – и в журнал.

Самое интересное, что даже тогда получались местами интересные тексты. Как они продавали – понятия не имею.

Первое прозрение случилось, когда мне надо было написать рекламную статью про складские тележки. Ну знаете, такие, на складе, вилкообразные. Вилка подводится под паллету, механизм типа домкрата поднимает всю конструкцию, и ты это дело везешь к стеллажу, или к грузовику, – в общем, транспортируешь. Вещь надежная, но ломается.

Надо было написать рекламу для компании, которая продает и ремонтирует эти самые тележки. Тогда я почему-то не включил диктофон, просто разговаривал с директором и заместителем. Вечером пошел на работу и написал текст в стиле “и тележке нужен доктор”. Простой, живой, человеческий.

Через день после публикации звоню клиенту. Они: “Мы тут в ладоши хлопаем”, тележку по рекламе продали!

Сейчас работа над текстом может затянуться и на месяц. Я прочитываю все что можно про предприятие, про продукт, отзывы потребителей, изучаю конкурентов. Читаю, читаю, читаю. Как говорил Огилви, делаю домашнее задание. И только после этого приступаю к работе над собственно рекламным обращением.

Причем, совершенно не факт, что запущу текст с первого раза. Может быть, даже перепишу все заново.

Так что, работа над рекламной статьей может занимать в среднем от трех часов до трех недель.

В подтверждение. Гари Хэлберт тоже говорил, что над некоторыми продающими письмами по три недели работал.

В этой статье мы не будем рассматривать таких факторов эффективности, как точное попадание в целевую аудиторию или сезонность спроса. Не будем даже говорить о цене и жизненном цикле продукта. Мы поговорим о том, что заставляет само рекламное сообщение быть эффективным. Еще точнее: мы обратимся к вопросу о том, а есть ли собственно, за тем или иным рекламным призывом какая-то идея, и как она, эта идея работает, помогая предприятию продавать товар.

Лет девять назад со мной был случай. Я «раскрутил на рекламу» директора небольшого предприятия, занимающегося теплооборудованием, и, еще какими-то системами инженерной коммуникации. Как я уже сказал, предприятие было небольшое, и директор считал каждую копейку на рекламу. В деловом журнале, который я представлял, как раз готовился информационный проект по энергосберегающим технологиям. Журнал был черно-белый, с полноцветными рекламными вставками. Я предложил сразу же самую дорогую форму – на этой вставке, и директор согласился. У него на диске были изображения этих труб и радиаторов, мы передали этот диск верстальщику и он сваял рекламный модуль.

Этот рекламный модуль не сработал. Вообще никаких звонков. Рекламодатель сначала обиделся, потом, через некоторое время, пошел-таки на переговоры. Только, говорит, не будем ставить на целую полосу, а возьмем полполосы, и какую-нибудь пальмочку пририсуем. Поставили эти радиаторы на полполосы, пририсовали пальмочку.

Больше он в нашем журнале не выходил.

Тогда я мало понимал, что, помимо большого рекламного модуля или пальмочки на фоне радиатора должны совершаться еще какие-то тело… точнее, мозгошевеления в сторону того, а как же, собственно, помочь клиенту продать его товар. Не продать ему раз и навсегда площадь в твоем журнале, а именно продать товар его клиентуре. Эти самые радиаторы. Этот макет, может быть, и работал бы где-нибудь в многотиражном специализированном справочнике для строителей, но для деловой аудитории, часть которой тоже составляют представители строительного бизнеса, все-таки нужен другой подход.

Итак, что отделяет рабочую рекламу от нерабочей? Можно ли повысить ее эффективность рекламного обращения только за счет дорисовки в макет какой-то красивости или изменения кегля в слове «радиаторы»? Попытка механического «улучшения» рекламного объявления – это первый сигнал того, что в рекламе нет смыслового стержня – продающей идеи.

Продающая идея – это, собственно, и есть та сила, которая заставляет читателя пройти вместе с рекламным сообщением весь путь к товару: от внимания через интерес, к желанию и действию, то есть покупке. Идея – это показатель того, насколько полно изучен товар, насколько глубоко удалось составителю рекламного объявления проникнуть в потребности целевой аудитории данного товара или услуги. Идея, на основании которой может быть выстроена целая рекламная кампания.

Итак, на каких уровнях живет эта самая продающая идея, и где необходимо творческое вмешательство?

Уровень первый. Презентация.

Это реклама характера «classifieds» независимо от размеров самого объявления. Товар только называется, если есть возможность, сопровождается иллюстрацией, после чего следуют реквизиты предприятия, где этот товар можно приобрести. «Сахар. Мука». «Чугунные ванны». «Натяжные потолки». «Двери. Окна». Такой рекламы очень много, и, как правило, она располагается в специализированных разделах газет и отраслевых справочников. Сюда же относятся рекламные статьи о предприятии, которое «было создано в NN году, занимается поставками оборудования NN, его директор, господин NN зарекомендовал себя как NN».

Такая реклама работает только в условиях активного поиска, проводимого уже «разогретым» покупателем. Он определился со своей потребностью, и озабочен поиском наиболее выгодного ценового предложения. Собственно, ему нужен только справочник. Она не управляет вниманием и желанием приобрести товар, а только показывает прилавок на рынке, где этот товар лежит.

Уровень второй. Мотивация

Наряду с названием товара показан какой-то привлекающий фактор: пониженная цена, возможность получить бонус, скидку или подарок. Иллюстрируется или товар или выгода, например, изображение бонусного подарка.

Здесь, как и в предыдущем случае, особого таланта от рекламиста не требуется. Больше требований к дизайну макета. Потребительская активность стимулируется за счет особого предложения, мотивации совершить отложенную на завтра покупку прямо сегодня, потому что завтра этот же товар будет дороже, или его вообще не будет в продаже за эту цену.

В текстовой рекламе говорится об уникальных свойствах товара, его ценовых преимуществах, рассказывается, почему этот товар следует купить.

Уровень третий. Эмоция

Рекламируемый объект представлен «симпатичным» персонажем, реклама стимулирует эмоции, связанные непосредственно с товаром, или с его полезными свойствами. В качестве агента эмоции может выступать животное, ребенок, улыбающаяся рожица.

Рекламная статья – рассказ или забавная история, связанная с товаром.

Оригинальный персонаж используется и в качестве средства отстройки от конкурентов. Однако, интерес к картинке может оказать товару «медвежью услугу» и отвлечь внимание на себя. Так, например, обнаженная девушка на рекламе черепицы превратит рекламное сообщение в эротическую картинку.

Уровень четвертый. Потребность.

Потребность клиента идентифицирована, товар представлен как решение этой потребности. Препараты, облегчающие головную боль, и снимающие похмельный синдром. Компьютер в помощь выпускнику школы.

Здесь работает классический закон, гласящий, что продавец дрелей продает не саму дрель, но дырки, которые будут сделаны в стене с ее помощью. Товар сам по себе не так уж и ценен. Цена выгода, которую он несет. В рекламе этого уровня свойства товара переводятся в выгоды для потребителя.

В рекламных статьях акцент также ставится на потребительских выгодах, или коммерческих аргументах.

Уровень пятый. Ценность

Идентифицирована ценность для потребительской группы, товар предстает как олицетворение этой ценности.

Например, автомобиль «Рено Логан» – это типичная «рабочая лошадка», недорогая, но в то же время качественно отличающаяся от продукции отечественного автопрома. Эта модель недорогая, но в то же время обеспечивает определенный уровень надежности, а конструкция подвески позволяет с комфортом преодолевать неровности дороги. Соответственно, и в рекламе автомобиль преподносится как недорогое, надежное и доступное решение для среднеклассного водителя, который сделал свой выбор не в пользу ВАЗовской «десятки»

Уровень шестой. Персонификация

Персонификация товара, услуги, вызывающая у потребителя чувство вовлеченности, сопричастности. Качества товара связаны с улучшенными психологическими особенностями потребителя и возвышают его имидж, хотя бы в собственных глазах. Потребление товара – это уже ритуал, убеждающий человека в том, что он, как минимум, «не один» (Пепси Кола). А, как максимум, что он принадлежит к определенному кругу «избранных» (пиво “Тиньков”).

На этом уровне работает уже не “уникальное торговое предложение”, но “потребительский инсайт” – простая и понятная истина, эмоционально связывающая образ товара с персональными особенностями самого потребителя. Если он представляет себя Джеймсом Бондом, то будет любить классические костюмы, пусть и не от Бриони, электронные гаджеты и водку с мартини. Соответственно, и продукт должен представать в “околобондовском” контексте.

Уровень седьмой. Миссия

Предложение не просто удовлетворяет потребность, но способно реально изменить что-то в жизни человека, изменить ее в лучшую сторону. Наиболее показательны “тренинги личностного роста”… или товары класса “люкс”.

Вне списка

Есть еще один раздел – категория “опасного креатива”. Сюда можно отнести все попытки рекламистов (да и самих рекламодателей) найти “супероригинальную, яркую и запоминающуюся” идею. Такая реклама рискует попасть в отрицательный стереотип читателя, и вызвать реакцию, прямо противоположную желаемой.

Например, как отнесется человек, намеревающийся воспользоваться услугами эстетической стоматологии, к предложению обратиться в клинику где стоматология возведена в ранг искусства, а в рекламном изображении вместо зубов во рту фигурируют рояльные клавиши?

В рекламе всегда лучше “недокреативить” чем “перекреативить”. Есть ли необходимость сравнивать чайный сервиз с чашей Грааля, чтобы попасть на седьмой уровень? Или проще сосредоточиться на сегментации аудитории, ее потребностях и конкурентном рынке, чтобы найти реальные возможности отстроить свой товар от конкурентных предложений, в цене и удовлетворении потребительских предпочтений.