В действие запускается эрзац-идея. Эрзац-идея есть у рекламодателя и исполнителя изначально и звучит приблизительно так: “сделайте мне рекламный модуль про мои замечательные стальные двери! И рекламный слоган забабахайте!”. То есть, рекламодатель не знает, как коммуницировать с целевой аудиторией, у него есть продукт, который просто можно показать в макете, есть цена этого продукта и исходные данные.

Эрзац-идея – это не более чем представление рекламодателя о том, как может выглядеть реклама этого товара.Она осознается как необходимость заявить о своем товаре рынку, элементарно продать товар, который имеется на складе.

Вся информация (как правило, ее минимум) скопом сгружается на плечи дизайнера журнала или газеты. А у исполнителя (дизайнера, верстальщика), в свою очередь тоже имеется представление о том, как должна выглядеть реклама. И оно, как это ни странно, так же основано на каких-то стереотипах. Он знает, какой объем газетного или журнального пространства должен быть заполнен, знает, как должны располагаться объекты, как вырезать из исходников нужные изображения, то есть все технические моменты, связанные с версткой и внутренней организацией макета. Все это исходит, повторяю, из представлений дизайнера о гармонии и эстетике.

У потребителя, – еще один участник, – тоже есть свое представление и свой набор стереотипов относительно рекламируемого объекта. Если имидж объекта никем не сформирован, а потребитель видит только голую картинку с призывом “Замечательные двери!” – что произойдет? Во-первых, он будет смотреть только на цену, то есть ориентироваться на самое недорогое предложение. Во-вторых, он будет оценивать это рекламное предложение относительно каких-то аналогичных реклам, которые он видел – окна, двери, ботинки – какая разница?

И, чаще всего, реклама которую мы видим в городе, представляет собой сумму представлений этих троих. То есть, мы имеем демифологизированный сухой остаток. Изображение продукта, заголовок, цена, какой-то эмоциональный призыв или оживляющий элемент, каким может быть совершенно несуразная детская улыбающаяся физиономия или комичный рисунок из клипарта, и собственно, исходные данные – информация, куда может потребитель обращаться.

Такой подход, может быть, и оправдан, хотя бы потому что он практически бесплатен. Ведь, стоимость изготовления макета входит в стоимость приобретаемой рекламной площади.

И он будет эффективен – в условиях тотального дефицита. Или, когда рядом нет конкурентов, предлагающих то же самое и по той же самой цене. И еще, когда целевая аудитория просто горит от вожделения купить этот товар.

Даже в каталогах, где, вроде-бы нет необходимости креативить, возникает необходимость представлять продукт так, чтобы он выглядел лучше, выгоднее чем у конкурентов.

Что может предложить рекламодатель? Ценовое преимущество, если у него есть возможность двигаться по цене. Что может предложить дизайнер? Какое-то нестандартное решение, поиграть со шрифтами, найти замысловатую иллюстрацию.

Чтобы представить свою продукцию в выгодном свете, рекламодатель все громче кричит о снижении цен, дизайнер увеличивает шрифты, привлекая внимание читателя к “огромной” цифре процента. А рядом еще десяток конкурентов делают все то же.

Эрзац-идея как стереотипное представление о свойствах и качествах товара может работать только на первых трех уровнях эффективности.

Первый – информирование по типу “классифайд”.
Второй – щекотание нервов потребителя информацией о снижениях цен, распродажах и акциях.
Третий – подключение эмоции, оживление рекламного сообщения картинкой.

Рекламодатели хотят креатива, исполнители не могут его предоставить. Потому что креативный подход к созданию рекламного сообщения – это не поиск картинок, не игра со шрифтами, не “творчество вообще”, а долгий и нудный процесс поиска коммуникационной идеи.

Поэтому дизайнеры, верстальщики и журналисты никогда не смогут решить проблем рекламодателя. Они только исполнители, имеющие на вооружении несколько стандартных приемов.

Ну и, отвечая на вопрос, поставленный в начале поста. Если некому на рекламном рынке трудиться над коммуникационными идеями, мы имеем такой рынок какой имеем.

В этой статье мы не будем рассматривать таких факторов эффективности, как точное попадание в целевую аудиторию или сезонность спроса. Не будем даже говорить о цене и жизненном цикле продукта. Мы поговорим о том, что заставляет само рекламное сообщение быть эффективным. Еще точнее: мы обратимся к вопросу о том, а есть ли собственно, за тем или иным рекламным призывом какая-то идея, и как она, эта идея работает, помогая предприятию продавать товар.

Лет девять назад со мной был случай. Я «раскрутил на рекламу» директора небольшого предприятия, занимающегося теплооборудованием, и, еще какими-то системами инженерной коммуникации. Как я уже сказал, предприятие было небольшое, и директор считал каждую копейку на рекламу. В деловом журнале, который я представлял, как раз готовился информационный проект по энергосберегающим технологиям. Журнал был черно-белый, с полноцветными рекламными вставками. Я предложил сразу же самую дорогую форму – на этой вставке, и директор согласился. У него на диске были изображения этих труб и радиаторов, мы передали этот диск верстальщику и он сваял рекламный модуль.

Этот рекламный модуль не сработал. Вообще никаких звонков. Рекламодатель сначала обиделся, потом, через некоторое время, пошел-таки на переговоры. Только, говорит, не будем ставить на целую полосу, а возьмем полполосы, и какую-нибудь пальмочку пририсуем. Поставили эти радиаторы на полполосы, пририсовали пальмочку.

Больше он в нашем журнале не выходил.

Тогда я мало понимал, что, помимо большого рекламного модуля или пальмочки на фоне радиатора должны совершаться еще какие-то тело… точнее, мозгошевеления в сторону того, а как же, собственно, помочь клиенту продать его товар. Не продать ему раз и навсегда площадь в твоем журнале, а именно продать товар его клиентуре. Эти самые радиаторы. Этот макет, может быть, и работал бы где-нибудь в многотиражном специализированном справочнике для строителей, но для деловой аудитории, часть которой тоже составляют представители строительного бизнеса, все-таки нужен другой подход.

Итак, что отделяет рабочую рекламу от нерабочей? Можно ли повысить ее эффективность рекламного обращения только за счет дорисовки в макет какой-то красивости или изменения кегля в слове «радиаторы»? Попытка механического «улучшения» рекламного объявления – это первый сигнал того, что в рекламе нет смыслового стержня – продающей идеи.

Продающая идея – это, собственно, и есть та сила, которая заставляет читателя пройти вместе с рекламным сообщением весь путь к товару: от внимания через интерес, к желанию и действию, то есть покупке. Идея – это показатель того, насколько полно изучен товар, насколько глубоко удалось составителю рекламного объявления проникнуть в потребности целевой аудитории данного товара или услуги. Идея, на основании которой может быть выстроена целая рекламная кампания.

Итак, на каких уровнях живет эта самая продающая идея, и где необходимо творческое вмешательство?

Уровень первый. Презентация.

Это реклама характера «classifieds» независимо от размеров самого объявления. Товар только называется, если есть возможность, сопровождается иллюстрацией, после чего следуют реквизиты предприятия, где этот товар можно приобрести. «Сахар. Мука». «Чугунные ванны». «Натяжные потолки». «Двери. Окна». Такой рекламы очень много, и, как правило, она располагается в специализированных разделах газет и отраслевых справочников. Сюда же относятся рекламные статьи о предприятии, которое «было создано в NN году, занимается поставками оборудования NN, его директор, господин NN зарекомендовал себя как NN».

Такая реклама работает только в условиях активного поиска, проводимого уже «разогретым» покупателем. Он определился со своей потребностью, и озабочен поиском наиболее выгодного ценового предложения. Собственно, ему нужен только справочник. Она не управляет вниманием и желанием приобрести товар, а только показывает прилавок на рынке, где этот товар лежит.

Уровень второй. Мотивация

Наряду с названием товара показан какой-то привлекающий фактор: пониженная цена, возможность получить бонус, скидку или подарок. Иллюстрируется или товар или выгода, например, изображение бонусного подарка.

Здесь, как и в предыдущем случае, особого таланта от рекламиста не требуется. Больше требований к дизайну макета. Потребительская активность стимулируется за счет особого предложения, мотивации совершить отложенную на завтра покупку прямо сегодня, потому что завтра этот же товар будет дороже, или его вообще не будет в продаже за эту цену.

В текстовой рекламе говорится об уникальных свойствах товара, его ценовых преимуществах, рассказывается, почему этот товар следует купить.

Уровень третий. Эмоция

Рекламируемый объект представлен «симпатичным» персонажем, реклама стимулирует эмоции, связанные непосредственно с товаром, или с его полезными свойствами. В качестве агента эмоции может выступать животное, ребенок, улыбающаяся рожица.

Рекламная статья – рассказ или забавная история, связанная с товаром.

Оригинальный персонаж используется и в качестве средства отстройки от конкурентов. Однако, интерес к картинке может оказать товару «медвежью услугу» и отвлечь внимание на себя. Так, например, обнаженная девушка на рекламе черепицы превратит рекламное сообщение в эротическую картинку.

Уровень четвертый. Потребность.

Потребность клиента идентифицирована, товар представлен как решение этой потребности. Препараты, облегчающие головную боль, и снимающие похмельный синдром. Компьютер в помощь выпускнику школы.

Здесь работает классический закон, гласящий, что продавец дрелей продает не саму дрель, но дырки, которые будут сделаны в стене с ее помощью. Товар сам по себе не так уж и ценен. Цена выгода, которую он несет. В рекламе этого уровня свойства товара переводятся в выгоды для потребителя.

В рекламных статьях акцент также ставится на потребительских выгодах, или коммерческих аргументах.

Уровень пятый. Ценность

Идентифицирована ценность для потребительской группы, товар предстает как олицетворение этой ценности.

Например, автомобиль «Рено Логан» – это типичная «рабочая лошадка», недорогая, но в то же время качественно отличающаяся от продукции отечественного автопрома. Эта модель недорогая, но в то же время обеспечивает определенный уровень надежности, а конструкция подвески позволяет с комфортом преодолевать неровности дороги. Соответственно, и в рекламе автомобиль преподносится как недорогое, надежное и доступное решение для среднеклассного водителя, который сделал свой выбор не в пользу ВАЗовской «десятки»

Уровень шестой. Персонификация

Персонификация товара, услуги, вызывающая у потребителя чувство вовлеченности, сопричастности. Качества товара связаны с улучшенными психологическими особенностями потребителя и возвышают его имидж, хотя бы в собственных глазах. Потребление товара – это уже ритуал, убеждающий человека в том, что он, как минимум, «не один» (Пепси Кола). А, как максимум, что он принадлежит к определенному кругу «избранных» (пиво “Тиньков”).

На этом уровне работает уже не “уникальное торговое предложение”, но “потребительский инсайт” – простая и понятная истина, эмоционально связывающая образ товара с персональными особенностями самого потребителя. Если он представляет себя Джеймсом Бондом, то будет любить классические костюмы, пусть и не от Бриони, электронные гаджеты и водку с мартини. Соответственно, и продукт должен представать в “околобондовском” контексте.

Уровень седьмой. Миссия

Предложение не просто удовлетворяет потребность, но способно реально изменить что-то в жизни человека, изменить ее в лучшую сторону. Наиболее показательны “тренинги личностного роста”… или товары класса “люкс”.

Вне списка

Есть еще один раздел – категория “опасного креатива”. Сюда можно отнести все попытки рекламистов (да и самих рекламодателей) найти “супероригинальную, яркую и запоминающуюся” идею. Такая реклама рискует попасть в отрицательный стереотип читателя, и вызвать реакцию, прямо противоположную желаемой.

Например, как отнесется человек, намеревающийся воспользоваться услугами эстетической стоматологии, к предложению обратиться в клинику где стоматология возведена в ранг искусства, а в рекламном изображении вместо зубов во рту фигурируют рояльные клавиши?

В рекламе всегда лучше “недокреативить” чем “перекреативить”. Есть ли необходимость сравнивать чайный сервиз с чашей Грааля, чтобы попасть на седьмой уровень? Или проще сосредоточиться на сегментации аудитории, ее потребностях и конкурентном рынке, чтобы найти реальные возможности отстроить свой товар от конкурентных предложений, в цене и удовлетворении потребительских предпочтений.

Для более удачного поиска аргументов необходимо иметь целостное представление о рекламируемом предмете. Даже не самом предмете, а маленькой вселенной, частью которой он является.

Целостный взгляд на предмет – это система элементов, которые можно найти и прочитать в одном образе. Реклама – это не просто красивый, запоминающийся рекламный модуль, с броским слоганом. Хотя, почему-то часто думают так. Поэтому мы и наблюдаем массу красивых, дорогостоящих рекламных страниц, которые сразу же забываются, а если что и запоминается, то только плод воображения какого-нибудь криейтора (потому что творцы нам нахрен не нужны )

Система как основа успешного рекламного творчества. Например, древние китайцы имели свою весьма интересную точку зрение на то, как возник, существует и изменяется наш мир. Они назвали эту систему «У-син», или система пяти элементов.

Китайцы считали, что в основе всего сущего заложено взаимодействие пяти элементов – земли, металла, воды, дерева, огня. Земля порождает металл, металл, остывая, конденсирует на себе воду, вода питает корни дерева, дерево сгорает и оставляет пепел, пепел превращается в землю.

Зачем мы залезли в древний Китай, я сейчас поясню. В рекламе тоже есть пять элементов, и, если мы начнем строить рекламное сообщение, не учитывая их взаимодействие, можем жестоко промахнуться. В рекламе это – предприятие, товар, аудитория, медиа, сообщение.

Для того, чтобы нагляднее представить их взаимодействие, давайте вспомним детское стихотворение про старика, который продавал корову. Думаю, кто-то из лекторов уже когда-то приводил вам в пример этот мудрый стих.

Итак, старик – это предприятие, корова – товар, рынок – аудитория, паренек – медиа. А все его реплики про корову – суть рекламные сообщения. Предприятие оказалось неспособно достойно представить товар рынку, и поэтому оно прибегает к аутсорсингу. И задача паренька очень сложна. Образно выражаясь, ему необходимо «поджечь воду» – зажечь покупателя, заинтересовать, убедить его купить товар.

Вот сейчас мы начнем разворачивать нашу круглую матрицу по горизонтали, и подробно погружаться в каждый ее раздел.

ПРЕДПРИЯТИЕ – производит и продает. В основе производства и продажи лежит маркетинг со своими ключевыми задачами: найти рынок, выявить ключевую платежеспособную потребность, произвести товар, удовлетворяющий ее, спозиционировать этот товар в сознании потребителей так чтобы вытеснить оттуда представление о конкурентах, соответственно, занять определенную долю этого рынка, и получать с нее прибыль. У предприятия есть свои сильные и слабые стороны, и наша задача разобраться в них досконально, ведь от этого зависит, какую стратегию продвижения товара мы изберем: усиление силы или преодоление слабости.
(SWOT, PEST)

ТОВАР – ключевое звено нашей системы. Именно для продвижения товара мы должны искать коммерческие аргументы. Представьте, что вы выбираете мобильный телефон. Что конкретно, какие качества вы будете искать? (работа с залом, то, что они назовут и будем считать коммерческими аргументами). Про товар необходимо буквально знать все – где и при каких условиях он был произведен, из какого материала, есть ли у самого товара история, что о нем говорят люди вашего круга, и люди потребляющие этот товар, есть ли у него аналоги, в общем, написать целую статью для Википедии. Посетить производство, поговорить с продавцами, испытать на себе.

ПОТРЕБИТЕЛЬ приобретая товар, тратит деньги и обеспечивает доход предприятию. Про потребителя надо знать все: пол, возраст, семейное положение, культурный уровень, референтную группу, уровень достатка. И, самое главное, на каком языке он говорит, и какой язык готов понимать (вспомнить про Альфа Банк – «мы найдем общий язык с каждым клиентом»). Пишем яркий, подробный, детальный портрет нашего потребителя, и не жалеем красок.

«Покупай, коль богат» – задирает покупателя, делая вид, что сомневается в толщине его кошелька. «Не корова, а клад» Клад – это нечто, что достается случайно и бесплатно, халява одним словом. Этими двумя фразами паренек уже нарисовал портрет покупателя и затронул тонкие струны его потребительской натуры.

МЕДИА – прямой путь в сознание потребителя. В Екатеринбурге есть инструменты для того, чтобы реально оценить, какой медиаканал стоит выбирать для продвижения своего продукта, а какой не стоит. Что такое медиаматематика?

СООБЩЕНИЕ – собственно, реклама пятый и решающий элемент. Это может быть иллюстрация без единого слова, или огромный рекламный текст, в зависимости от конкретной задачи. Миссия сообщения – в предельно понятной и лаконичной форме показать намерение предприятия продать товар, заинтересовать потребителя и побудить его к определенному действию в направлении покупки. Что такое AIDA?

Как создать эффективное сообщение? Огилви говорит: накачайте свой мозг информацией, после этого отправляйтесь прогуляться, и будьте внимательны ко всему, что будет приходить вам в голову.

Например, я сейчас думаю о новой перьевой ручке. Перьевой – потому что мне доставляет особое удовольствие мягкое скольжение пера по плотному белому листу. Перо оставляет характерный неровный след чернил, когда пишешь. Нет необходимости сильно нажимать на ручку, и «расписывать» ее как шариковую. Перьевая ручка содержит в себе много металлических элементов, поэтому она всегда приятно тяжелая. Если ты хочешь написать что-то такой ручкой, ты понимаешь, что записываемая тобой мысль не будет тривиальной. Если ставишь подпись в документе – это наверняка Очень Важная Подпись. Такая ручка – не серийный продукт за двадцать рублей, это предмет, подчеркивающий твою индивидуальность, чувство стиля, социальный статус. «Паркер» с золотым пером принадлежит далеко не каждому человеку!

Сейчас вспомните рекламу продукта, который вам бы хотелось купить. Какие особенности продукта, показанные в рекламных сообщениях, вам запомнились так, что вы можете прямо сейчас рассказать о них?

Рекламный модуль автомобиля “Форд”.

Оркестр из музыкальных инструментов, изготовленных из деталей этого автомобиля.

Лучший аргумент в пользу эффективности товарной рекламы – это когда покупатель приходит в магазин с газетой или журналом, и говорит: я бы хотел купить вот эту куртку, или вот этот диван! Заверните мне немедленно! Давайте попробуем разобраться, что конкретно заставляет человека остановить выбор на том ли ином предмете.

Ценность продукта
Психологически мы воспринимаем ценность в двух аспектах. Первый: что дает нам обладание предметом? Второй – что нам будет это стоить. Формула ценности очень проста:

ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДЫ – СТОИМОСТЬ

В результате этих околоматематических вычислений мы получим один из трех результатов. Ценность предмета может оказаться
- Положительной (выгоды больше стоимости)
- Отрицательной (выгоды меньше стоимости)
- Нулевой (выгода равна стоимости)

Очевидно, что потребитель склонится к покупке только в случае, когда выгода будет больше стоимости.

Ценность продукта тесно связана с желаемым состоянием потребителя. Говоря проще, за продуктом человек видит не только его физическую оболочку, но и нечто, что позволяет ему увидеть себя в некоем «улучшенном» состоянии. Вот перечень этих состояний (по Рокичу):
- Комфортная жизнь;
- Увлекательная жизнь;
- Успех;
- Жизнь в мире;
- Жизнь в красоте;
- Равноправие;
- Безопасность;
- Свобода;
- Счастье;
- Гармония;
- Любовь;
- Спасение;
- Самоуважение;
- Социальное признание;
- Истинная дружба;
- Мудрость.

Что скрывается за таким обыденным предметом как электроутюг? Теплые шерстяные носки? Стакан воды? Причем, если этот стакан воды оказывается в разных контекстах, ценность его будет разной. Если человек, работая в офисе, подошел к кулеру с водой, и налил себе в стакан, ценность этого стакана невысока. Это нечто из серии «само собой разумеющееся». Марафонец, пробежавший дистанцию, будет иного мнения о глотке чистой, чуть прохладной, воды. Помните высказывание: «Полцарства за коня?»

Коммерческий аргумент
Коммерческий, или продающий аргумент – это не оставляющее сомнений, убеждение покупателя в том, что предлагаемый продукт обладает наиболее подходящими именно для него потребительскими свойствами. Чаще всего коммерческий аргумент возникает при консультации (стоматолог рекомендует Paradontox) или в случае, когда продукт советуют знакомые (так называемое «сарафанное радио»).

Например, вы выбираете музыкальный центр в малогабаритную комнату, и ваш взгляд останавливается на двух, рядом стоящих, вроде бы аналогичных небольших аппаратах, произведенными разными фирмами, назовем их “S” и “P”. Динамики вроде бы одинаковые, диапазон приемника тоже. И там, и там есть кассетоприемник и cd-проигрыватель. Тут к вам подходит продавец, и ненавязчиво объясняет, что у музыкального центра фирмы “P” есть одна небольшая особенность – на каждую колонку идет дополнительное усиление, за счет чего частотный диапазон богаче. И действительно – даже на небольшой громкости басы «прокачиваются» как-то приятнее.

Таких примеров можно привести массу. У каждого товара, выставляемого на магазинной полке, найдутся доказательства полезности и приоритетности при выборе. Если их не обнаружилось, значит перед вами просто кусок хозяйственного мыла. Где же прячутся эти аргументы?

Перечислим некоторые места их обитания:

- Цена;
- Размеры, внешний вид, упаковка;
- Технические характеристики;
- Дизайн, зрительные впечатления;
- Состав;
- Технология изготовления;
- Оборудование для создания;
- Функции товара;
- Эффективность действия;
- Частота покупки товара потребителями;
- Привычность потребления;
- Сервис после продажи;
- Данные продаж в разных местах, в разное время;
- Данные исследований, экспертиз;
- Истории, связанные с товаром.

Информация о товаре, переданная из уст в уста, очищается от рекламного трюка, и содержит только самое необходимое. Например, если спросить фотографа, какой аппарат лучше всего приобрести человеку, который уже не удовлетворен качеством снимка портативных аппаратов, и хотел бы купить недорогую «зеркалку». Он может посоветовать «Canon 450D», потому что у него есть «очистка сенсора». Можно не понять, что такое «очистка сенсора», однако это будет толчком, чтобы к аппарату стали присматриваться, сравнивать цены в разных магазинах.

Итак, продающие аргументы для Canon 450D:
- Полупрофессиональный зеркальный фотоаппарат;
- Известный бренд;
- Средняя ценовая категория;
- Наличие недорогого «китового» объектива;
- Прост в обращении;
- Используется «продвинутыми любителями»;
- Таинственная «очистка сенсора».

После приобретения именно этой модель, у потребителя появятся новые аргументы:
- Четкая картинка в условиях слабой освещенности;
- Резкие снимки в условиях уличного освещения;
- Неприхотлив в плохую погоду (снимал под дождем);
- Солидно выглядит.

Некто снимал этим аппаратом из иллюминатора летящего самолета типа АН-24, в котором во время полета просто не слышишь соседа из-за ревущего и заставляющего вибрировать весь салон, двигателя. Другой любитель снимал им вечернюю Неву и рассветную Волгу, проносил с собой в Эрмитаж и на панораму Сталинградской битвы, ловил в кадр чаек в полете и оооочень широкий кошачий зевок. Чем больше потребительских ситуаций в вашем арсенале, тем больше аргументов в пользу товара.

Помимо совета профессионала и личного участия, можно прибегнуть к опыту третьих лиц – людей, которые уже имели опыт обращения с продуктом. Например, моющий пылесос Karcher может быть незаменим в трех случаях:
- Когда у вас дома ОЧЕНЬ мохнатый ковер,
- ОЧЕНЬ пушистый кот,
- И ОЧЕНЬ активные дети.
Это не цитата из копирайтерского текста, это слова одной женщины. Она держит свой дом, ухаживает за пушистым котом и энергичными детьми, которые любят развлекаться на ковровом покрытии светлого (к тому же) оттенка. Но, что интересно, опыт, приобретенный потребителем, и высказанный в трех простых фразах, уже может дать готовую рекламу.

Характеристики аргумента

- Понятен и правдив;
- Демонстрирует преимущества продукта, его ценность;
- Конкретен и однозначен;
- Не оставляет сомнений в качестве товара;
- Это факт, который можно проверить;
- С ним легко согласиться;
- Призывает к действию, а не размышлению.

Позиционирование товара
Позиционирование – это определение места продукта в системе ценностей человека. Правильно спозиционированный продукт понятен потребителю. Совершенно не факт, что он должен ему нравиться, или вызывать какие-то положительные эмоции. Аспирин неприятен на вкус, но эффективен для снятия головной боли.

Можно выделить следующие уровни представления о продукте. По сути, это разные уровни позиционирования.

Первый. Слово создателя. Он прекрасно осведомлен о потребительских характеристиках продукта, производственных особенностях, дизайне, одним словом, всех технических вопросах относительно того, что он произвел. Самый показательный жанр – инструкция к применению.

Второй. Что говорит о продукте продавец. Знания продавца, – это, как правило, следствие инструктажа. Подобно актеру, он готов прочитать свою роль ровно раз, сколько будет слушателей.

Третий. Экспертное мнение. Что скажет о продукте профессионал? Например, опытный водитель о скоростных характеристиках автомобиля. Или терапевт о новом обезболивающем препарате.

Четвертый. Мнение потребителя. Самая важная информация находится у него в голове. Если мы будем, как магическую формулу, повторять за производителем, что в новом компьютере двухъядерный процессор, мы рискуем оставить продажи на стартовой позиции. Ведь потребитель так и не понял, что такое два ядра!

Продукт можно считать правильно позиционированным в том случае, когда мнение потребителя и утверждение производителя «встречаются».

Что вы там проговорили? Заметьте, я не собирался продолжать фразу вслух. Это вы ее продолжили про себя. Хорошо, это сделали на вы, это сделал кто-то внутри вас. Давайте разберемся, зачем он это сделал, и для чего ему это нужно.

Представьте, что внутри вас живет человечек, который управляет вашими реакциями на окружающие раздражители. Если снаружи минус тридцать, он дергает за веревочку, и вы произносите «собачий холод!». Если лихой водила проскочил перед вами, когда вы только собрались переходить улицу на законный зеленый, человечек дергает за веревочку, и вы вслед автомобилю кричите: «Козел! Ты где права покупал? В хозяйственном магазине?». Он знает за вас все – что вам приемлемо, а что нет, что вы одобряете, а что не потерпите ни под каким соусом. Он не позволит вам выходить без калош в дождливую погоду, и уж, тем более, не одобрит, если вы вдруг соберетесь ограбить банк.

Более того, он знает ответы на многие вопросы. Если Вас попросят назвать фрукт, он первый закричит «Яблоко!». Предмет мебели? – «Шкаф!». Писатель? – «Толстой!». Предмет лица? – «Нос!». И уж, конечно, он не преминет похвастаться своей эрудицией, и, если кто-то вдруг произнесет вслух, в вашем присутствии первые слова монолога Гамлета, этот человечек первым заорет: «Вот в чем вопрос!».

Как зовут этого человечка, вы догадались. Точнее, это он вам подсказал. Имя его – Стереотип, от греческого «stereotypos», что в переводе значит «твердый отпечаток». И, если вы его хорошо попросите, он даже расскажет, что даже в древние времена всегда охранял своего хозяина от разных неприятностей, в которые тот сам мог себя втянуть. Например, когда наш доисторический предок намеревался навестить незнакомую пещеру, его маленький двойник в голове нашептывал: «эй, а вдруг там саблезубый тигр, который еще не завтракал?». Правда, этот же человечек кричал «Ведьма! Ведьма», когда на костер вели Жанну д’Арк, ну да чего уж старое-то вспоминать? Ведь, кто старое помянет, тому… ну вы знаете.

Свойства стереотипа.

Нелогичная логика

«Я Пастернака не читал, но не одобряю». Не правда ли, эта фраза кажется нам начисто лишенной логики? А ведь, в свое время, для целого поколения людей подобное высказывание было нормой жизни. А что? Ведь «этого не может быть, потому что этого не может быть никогда». Или еще лучше: «Суд приговаривает гражданина Петрова к 10 годам лишения свободы за то, что он мог знать, что его сосед Иванов занимается контрреволюционной пропагандой, и при этом не донес на гражданина Иванова в соответствующие инстанции».

Первое свойство стереотипа – нелогичность. Оговоримся, нелогичность для стороннего наблюдателя. Для человека, который находится «в ситуации» все предельно осмысленно. Он даже не подозревает, что им движет сформированная обществом, родителями, или лидером мнений, живущим по соседству, установка. Например, американцы в 30х годах ХХ века весьма предвзято относились к китайцам. Психолог по имени Лапьер решил провести эксперимент. Вместе с другом-китайцем он останавливался в ряде гостиниц, и везде получал радушный прием. После этого он по адресам, где они останавливались, разослал письмо, в котором спрашивал, готовы ли хозяева гостиниц принимать на постой лиц азиатской национальности. В 93% ответ пришел отрицательный. Оценочная установка по отношению к представителям конкретной расы в ситуации, требующей поведенческой реакции оказалась вытеснена поведенческими установками хозяина гостиницы по отношению к клиенту.

Как эта особенность проявляется в рекламном сообщении?

«Один хорошо, А2 лучше»
Мебельный центр «А2» запустил рекламную кампанию под рекламным слоганом «Один хорошо, А2 лучше!». Каждый покупатель имеет возможность выиграть не один, а целых два приза. Визуальный ряд построен по принципу «до и после». «До» – мужчина весьма средних лет и весьма средней внешности лежит в одиночку на диване и обнимает подушку. После – на этом же диване он обнимает прелестную девушку в комбинации.

Подмена налицо: вместо секси-партнера покупателю предлагают какие-то там подарки. Но ведь два действительно лучше, чем один!

Эволюция от Форда

Вспомните модель эволюционной цепочки по Дарвину. А теперь представьте, что на месте обезьяны, которая стоит на четырех конечностях находится годовалый ребенок, ползущий на четвереньках, перед ним – чуть выше – семилетний мальчик с компьютерной игрушкой. Перед мальчиком – одиннадцатилетняя девочка, она чуть повыше, слушает плеер. Перед ней – женщина, перед ней – мужчина, у которого вместо копья с каменным наконечником в руке удочка. Все они выстроились у открытого багажника семейного автомобиля «Форд». Так выглядит рекламный модуль автомобиля.

Вроде бы все логично: семья, автомобиль с просторным салоном, высокой посадкой, большим дорожным просветом. Логика не возражает, а подсознание о чем-то кричит.

О чем? При внимательном рассмотрении находим в этом рекламном модуле массу нелепостей. Во-первых, ребенок. Почему про него все забыли, и он ползет где-то там позади? Во-вторых, если вспомнить, о чем-таки говорится в эволюционной модели, получается, что верх эволюции – мужчна с удочкой. Жена и дети – знайте свое место! Хотя, какой там мужчина!? Верх эволюции – автомобиль Форд Фьюжн!

Стереотип конкретен

- Что он нашел? – спросил Робин Гусь.
- «…нашел это», – отвечала Мышь. – Ты что, не знаешь, что такое «это»?
- Еще бы мне не знать, – отвечал Робин Гусь. – Когда я что-нибудь нахожу, это обычно бывает лягушка или червяк. (Алиса в стране чудес)

Когда ваша подружка (если вы мужчина) говорит вам, что ей «чего-то хочется, а кого – она не знает», не верьте ей. Она прекрасно знает, чего и кого ей хочется. И как это не печально, всего вероятнее, не вас. У человека не бывает «потребности вообще», «желания вообще», или какой-то там привязанности. Поэтому в рекламе общие фразы просто не читаются.

«Велосипеды для всех»

На рекламе изображен мужчина среднего возраста в костюме и при галстуке. Он скрестил руки на груди и хмуро смотрит в камеру. Позади него, в фоне красноватого оттенка, подвешен велосипед. Уже сам призыв «для каждого» настораживает. Охота ли вам быть «каждым» при выборе велосипеда? Похоже, и мужчине такая роль не нравится – если судить по его закрытой позе и нахмуренному взгляду.

Коттеджный поселок

ГОЛЬФСТРИМ
Коттеджный поселок
Теплое течение жизни
Чистые документы
Прозрачные цены
Быстротечное строительство

Представитель целевой аудитории должен четко и недвусмысленно понимать, почему он может быть ЗА или ПРОТИВ предлагаемого объекта. Это понимание, по сути, и есть позиционирование. Спозиционированный, олицетворяющий предельно понятную ценность для покупателя, объект, легко укладывается в стереотип. Сам стереотип конкретнее, чем потребность. «Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение-отношение Клиента к себе, каналам информации, рекламируемым товарам и услугам».

«Неопределенно-личные» утверждения чреваты тем, что, в лучшем случае, они оставят клиента равнодушным. В худшем – вызовут раздражение.

ПОЛОУМНЫЕ

Удачное решение – ПОЛОУМНЫЕ ковровые покрытия. Это определение предельно конкретизировало стереотип относительно того, какой должна быть отделка квартиры. Понятие «интеллектуальный дом» может быть кому-то пока и не понятно, а вот выражение «сделано с умом» наш человечек с удовольствием примет. Как результат – выражение «полоумные» уже вошло в форумный обиход. На вопрос: где выбрать ковер одна «форумлянка» не задумываясь, отвечает «Laufer на Космонавтов. ПОЛоумные покрытия. Есть выбор».

Стереотип управляет реальностью

Это, пожалуй, самое важное свойство стереотипа. Мнения обусловливают конкретные действия конкретных людей. В бизнес-процессе сначала возникает идея, затем разрабатывается план, из него вытекает график работ, и вот уже предприятие производит продукцию, которая будет выведена на рынок и продана за деньги.

Точно так же и здесь – идеальное, по сути, явление влияет на развитие событий реальности. Например, как исторический факт мы воспринимаем знание о том, что Моцарт был отравлен Сальери. Но, это не исторический факт, а художественный вымысел, причем, принадлежащий только русскому менталитету. Действительно, Сальери подсыпал Моцарту яд, но это преступление было совершено в литературе, а не в реальной жизни. Но стереотип «Сальери-убийца» прочно живет в нас. А кто виноват? Как кто? – Пушкин!

Пример из более близкой нам истории. Как простоватый экскаваторщик Леня Голубков сумел убедить целую страну в том, что он «не халявщик а партнер» и заставить сотни тысяч человек приобрести на свои кровно заработанные деньги (а некоторые еще и квартиры продавали) акции МММ, которые, собственно, даже ценными бумагами не были. Они распространялись как рекламная продукция, о чем, собственно, на них и было написано.

Здесь усердно трудилось уже несколько стереотипов. Рассмотрим три, хотя их может быть выявлено значительно больше.

Первый. «Телевидение не врет». Население Советского Союза было приучено верить той информации, которая доносилась до них через телеприемники. Все телеканалы были официальным государственным медиа, и в эфир пропускалось только то, что было одобрено цензурой. И, даже спустя десятилетие после отмены цензурного контроля, мы продолжали верить, что телевидение и газеты говорят правду.

Второй. «Я такой же, как вы». В лице Лени Голубкова был гениально сконструирован образ «своего парня», который рискнул пуститься в море «капиталистического чистогана». В этот момент он стал народным героем, который, преодолев страх и сомнения, идет к своей цели. «Дом в Париже? Почему бы и нет!»

Третий. «Чудеса случаются». Ведь рассасывались же спайки на сеансах Кашпировского! Иванушка Дурачок только по щучьему велению заставил ведра пойти по воду, а печку -поехать. А ведь всего-то надо было, что сходить к реке и поймать щуку. А здесь всего-то надо, что сходить в кассу и купить билеты ООО «МММ».

Еще ближе. В 2007 году на рынке банковской рекламы Урала был совершен прорыв. Совершенно нехитрые комиксы про «оборотистых бабок» привели к реальному увеличению кредитного портфеля СКБ банка. Удачный художественный образ (весьма симпатичные персонажи) был прочно впаян в стереотип «бешеные бабки». В результате появились реальные карикатурные бабки, которые гоняют на велосипедах, «рубят капусту», и тем самым убедительно показывают, что деньги можно легко получить в кредит, и так же легко заработать на проценте. Сейчас эта реклама уже не стала бы работать.

Отрицательный стереотип

Когда мы предлагаем рекламодателю разместить рекламу в журнале, иногда с ходу получаем отпор: «Да этот журнал никто не читает!». На уточняющий вопрос, а кто же именно не читает этот журнал, чаще всего получаем ответ: я не читаю, и читать не буду! Налицо стандартное возражение, обусловленное отрицательным стереотипом. Человечек в голове свое дело знает! «Я не читаю, значит, все не читают» – это совершенно определенный пример нелогичной логики.

Ну хорошо, мы ведь говорим не о продаже рекламы, хотя и с рекламодателями и их стереотипами тоже часто имеем дело. Мы говорим о самой рекламе, и ее риске натолкнуться на отрицательный стереотип представителя целевой аудитории. Точнее, даже о том, какие возможные отрицательные стереотипы должна наша реклама обходить, и уж тем более, – упаси Боже! – не активизировать.

Представьте, вы подъезжаете к Киеву в 1986 году, как раз после аварии на Чернобыльской АЭС. А вас встречает стелла, на которой написано: «Приезжайте в Киев и вы будете поражены!»

Некоторые копирайтеры сами напрашиваются на то, чтобы целевая аудитория их заказчиков постаралась забыть поскорее не только продукт, но и его рекламу.

ЧТОБ ИЗ ОКНА НЕ ДУЛО

Визуальный ряд: из открытой форточки, прямо на читателя смотрит дуло револьвера. Видимо, коллеги попытались обыграть анекдот «Из окна дуло. Штирлиц подошел к окну, дуло исчезло». Мало того, что они промазали с уникальным предложением. Кто не знает о «непродуваемых» свойствах пластика! Они просто запустили своему потенциальному покупателю установку «ты у меня на прицеле». А с деньгами – это всем нам известно, – следует расставаться с удовольствием, а не по принуждению. Выделились – безусловно, но и с точностью снайпера попали в отрицательный стереотип.

ТРАХНЕМ СТРАХ!

Визуальный ряд: красный молотобоец из «Окон Роста» бьет с размаху молотом по наковальне. Как легко догадаться, рекламируется услуга по страхованию.

Понятно, что человек, покупающий страховые продукты, стремится смягчить последствия совершенно определенных неприятностей, которые могут поджидать его в будущем. Он не помчится сам навстречу автомобильной аварии, не откроет кран в квартире на девятом этаже, чтобы залить всех соседей снизу. Ему не надо преодолевать этот страх, ему необходима уверенность (кстати, здесь еще заложено смысловое несовпадение английского insurance и русского «страхование») в том, что если неприятность все-таки произойдет, он, получит денежную компенсацию.

Каких действий следует избегать при разработке рекламного сообщения, чтобы не попасть в отрицательный стереотип?

• Отсутствие позиционирования объекта («Не понял!!!»)
• Пережевывание очевидного («Старо! Было!» Или как сейчас модно: «Боян!»)
• Демонстрация плохого вкуса («Боже, как нелепо!»)
• Навязывание ненужного («Я выше этого, мне это не нужно»)
• Пренебрежение чувством меры («И зачем так выделываться?»)
• Неубедительный аргумент («Не верю! Так не бывает, вы хотите на мне нажиться»)
• Неубедительная демонстрация достоинств продукта («Есть и лучше и дешевле!»)
• Чрезмерное педалирование «передовых качеств» предмета («Сложно это для меня. Мы обойдемся по-старому»)
• Ассоциация с проблемами («Я больше потеряю, чем приобрету»!)
• Активизация опасений («Боюсь! И боюсь показать, что боюсь»)
• «Карамелизация выгоды» («Слишком уж там все хорошо. Неправдоподобно хорошо»)
• Отсутствие побуждения к действию («Лень, займусь этим когда-нибудь в другое время, и вообще, не хочу ничего менять»)

Положительные стереотипы

Отрицательный стереотип можно преодолеть с помощью контраргумента, или положительного стереотипа. Вот примеры условий возникновения положительных стереотипов.

• Нация, народность;
• Традиция, мода, обычай, стиль;
• Престижное место: район города или пригород, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы;
• Известная фирма-производитель;
• Герой: актер, спортсмен, политик, бизнесмен;
• Принадлежность к социальной группе: семья, команда;
• Признание отличного выполнения некоей социальной роли: «Бесстрашный альпинист», «Мать-героиня», «Истинный профессионал»
• Самоуважение. Соперничество с равными и стремление добиться уважения тех, кто нам дорог;
• Средство массовой информации: телепередача, журнал;
• Известные высказывания: сцены и герои в популярных фильмах, видеоклипах;
• Просто уважительное отношение к Клиенту.

Творческий подход к управлению стереотипами

Прежде всего, необходимо выявить стереотип, который может помешать успешной продаже. Изучить отношение аудитории к предлагаемому ей продукту. Нет ли каких-либо устойчивых предубеждений относительно его. Например, в отношении контактных линз это может быть страх, что они поранят глаз (стекло в глазу – ужас!). В отношении мобильного телефона – вредное излучение.

В Америке очень долго не могли запустить в продажу микроавтомобиль Фольксваген. Тогда было модно передвигаться на больших внушительных машинах. И маленькую модель никто всерьез не воспринимал. Решение вам известно. Была запущена реклама, в которой «Жук» преподносился как «ваша вторая машина». После чего продажи начали расти.

Если «заноза» обнаружена, ее можно обработать одним из трех элементарных действий: разъяснение выгоды, усиление положительной роли, и снижение роли тревожащего фактора. Для того, чтобы творчески изменить объект, иногда достаточно изменить его в размерах. Либо сделать его НЕИЗМЕРИМО большим, и посмотреть на него как на космическое тело. Либо УМЕНЬШИТЬ его до размеров микроорганизма. Этим увлекательным занятием можно заниматься вместе с нашими клиентами.

Разъяснение. Иногда человек опасается, потому что ему просто недостаточно информации.

Больше подробностей знакомят его с объектом рекламы ближе, делают его «своим». Иногда, даже необходимо показать преимущества на конкретном примере. Вспомните, как внедрялись первые прививки? И какими страшными поначалу казались банковские карты…

Снижение роли тревожащего фактора в глазах потребителя.

Маленький мальчик пострадал в пожаре. После этого его не отпускал кошмарный образ горящего здания. Терапевт нашел эффективное решение: он попросил мальчика представить, что горящее здание уменьшилось в размерах. Вот оно стало вдвое меньше, вот оно уже может уместиться на ладони. А вот оно стало не больше пламени спички. В этот момент врач просит мальчика задуть настоящий огонек от спички.

Усиление положительной роли объекта в жизни потребителя.

История успеха дезодоранта AXE. До какого-то времени про этот парфюм был известен очень небольшому контингенту потребителей. Люди считали его «дедушкиным одеколоном» и практически не покупали. Новой целевой аудиторией AXE были выбраны молодые люди в возрасте 17-20 лет. Известно, что молодой человек в этом возрасте испытывает робость, граничащую с паническим страхом, что понравившаяся ему девушка не примет его. Как результат, он не может инициировать знакомство. Притягательные свойства дезодоранта преподнесены таким образом, что в рекламе девушки теряют самообладание только от одного запаха. Результат – AXE стал едва ли не самым популярным дезодорантом.